La demanda antimonopolio dirigida por los fiscales generales del estado contra Google por sus prácticas publicitarias es como una imagen que se va enfocando lentamente. El viernes pasado por la tarde, una enmienda a la demanda presentada el año pasado fue revelada en un tribunal del distrito de Nueva York y reveló aún más detalles sobre el famoso proyecto Bernanke, un supuesto programa de Google para usar información proveniente de los Ad Server de los editores para reforzar las propias tecnologías de compra de anuncios de Google.

La nueva información sobre este tema profundiza en el supuesto plan de Google para “engañar” a los anunciantes y editores sobre los mecanismos de su subasta de anuncios.

En este hilo de Twitter, Leah Nylen periodista que trata sobre temas anti-monopolio y que escribe en politico.com lo explica:

Según Leah y como se puede ver en esta imagen, habría 9$ adicionales entre las dos ofertas, que Google colocaría en un "grupo" que posteriormente se usaría para aumentar en secreto las ofertas de los anunciantes que usan sus herramientas y así asegurarse que Google siempre ganarían a los anunciantes que usan herramientas que no son de Google.

La demanda redactada y dirigida por Texas AG Ken Paxton, se presentó originalmente en diciembre de 2020, seguida de una versión modificada durante el verano. En octubre, un juez en Nueva York re-abrió la demanda, que revelaba bastantes detalles, incluida la tasa de aceptación de AdX de Google (que es entre el doble y el cuádruple de sus competidores más cercanos), la inclinación de Google por ralentizar deliberadamente los tiempos de carga de los anuncios que no son AMP. y más información sobre Jedi Blue, el programa secreto para asociarse con Facebook como parte de un esfuerzo por eliminar Header Bidding.

Control de precios

Según esta información ¿qué estaba pasando realmente?

Como muchos editores sospecharon durante años, Google parece haber estado participando en una especie de subasta de tercer precio. Desde su posición privilegiada tanto en el lado de la demanda como en el lado de la venta, Google podía ver todas las ofertas que llegaban. Los DSP’s no sabrían si presentaban la oferta más alta o no, y los editores no sabrían el rango de ofertas que se realizan. Google Ads (anteriormente conocido como Google Display Network o GDN) pagaría a los editores según la oferta más baja y cobraría a los anunciantes según la oferta más alta y por consiguiente Google se embolsaría la diferencia o aplicaría la diferencia para aumentar el precio de oferta para ganar una subasta posterior. Google solo usó este programa (conocido como "Global Bernanke") cuando los compradores compraban a través del SSP de Google, AdX, donde tenía visibilidad completa de todas las ofertas y podía usar esa información para inclinar la balanza a su favor.

El resultado fue que el programa redujo artificialmente la densidad de ofertas y redujo artificialmente los precios de compensación. De cualquier manera, los editores son los que pierden.

Jedi Blue

La nueva denuncia también afirma que el CEO de Google, Sundar Pichai, y el CEO de Facebook (¿o deberíamos decir Meta?), Mark Zuckerberg, firmaron un pacto llamado Jedi Blue en 2018 mediante el cual Facebook acordó no crear su propio producto de Header Bidding a cambio de que Google le diera a Facebook información, así como velocidad y otras ventajas en las subastas. El aumento de Header Bidding alrededor de 2015 fue una gran amenaza para Google porque le daba a los Ad Exchange rivales la capacidad de competir con Google en igualdad de condiciones.

La demanda previamente no redactada hace referencia a un correo electrónico enviado por un ejecutivo anónimo de Google que escribió que Header Bidding tenía el potencial de reducir los márgenes de ganancias de Google a alrededor del 5% desde el 20%, lo que amenaza la capacidad de Google para justificar sus tarifas. Después, y siempre supuestamente, Google tramó un plan para “aplastar” Header Bidding mediante la creación de asociaciones y el desarrollo de software para proteger su posición, incluido el Open, que permitió a los editores enrutar su inventario a múltiples Ad Exchanges al mismo tiempo.

El propósito general del programa "Jedi", llamado así porque Google estaba realizando un "truco mental Jedi" en la industria, era lograr que los editores dejaran de usar Header Bidding por su cuenta.

Facebook no se nombra como demandado en la demanda contra Google... aunque se ha nombrado como demandado en muchos otros casos antimonopolio, incluido uno presentado por la Comisión Federal de Comercio, que recientemente recibió la bendición de un juez para seguir adelante. Y el viernes, una coalición de fiscales estatales presentó una apelación en contra del fallo de un tribunal de distrito durante el verano, desestimando su caso antimonopolio complementario de Facebook.

Un portavoz de Google le dijo a Politico que la denuncia encabezada por Texas “todavía está llena de inexactitudes y carece de mérito legal” y que las “tecnologías publicitarias de Google ayudan a los sitios web y las Apps a financiar su contenido y permiten a las pequeñas empresas llegar a clientes de todo el mundo”.

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger