El resentimiento latente entre los publishers digitales ha terminado por estallar. Están hartos de que los proveedores de verificación y Brand Safety utilicen rastreadores para buscar señales contextuales en sus sitios y, a continuación, las utilicen para vender productos publicitarios contextuales.

El problema del rastreo de datos contextuales se detalla en una carta abierta publicada la semana pasada por la Association of Online Publishers (AOP) del Reino Unido, escrita por su director general, Richard Reeves.

La AOP espera que la carta de Reeves suscite un debate más amplio sobre el uso indebido de la propiedad intelectual de los publishers y anime al sector a colaborar en la búsqueda de un camino más justo para los publishers. Reeves pide una mayor colaboración del sector para crear acuerdos de licencia equitativos entre publishers y proveedores de verificación.

"Los publishers apoyan totalmente la necesidad de verificar las campañas", declaró Reeves. Pero los publishers también deberían poder decidir si los proveedores de verificación pueden reempaquetar los datos para anunciantes y agencias.

Comercialización contextual

Los publishers permiten que los proveedores de verificación utilicen rastreadores en sus sitios porque los compradores no adquirirán inventario no verificado. Pero los publishers afirman que el uso de rastreadores para recopilar señales contextuales para productos publicitarios va más allá del alcance de sus acuerdos. No se les compensa por este uso sin licencia de su propiedad intelectual. Y la única forma de impedir que los proveedores de verificación rastreen sitios es no permitir ningún rastreador de búsqueda, lo que disminuiría gravemente el tráfico de búsqueda. El problema ha empeorado desde que los proveedores de Brand Safety empezaron a lanzar sus propios productos de segmentación contextual.

Integral Ad Science (IAS) lanzó su producto Context Control en 2020, que se basa en la tecnología de análisis de idiomas que adquirió de ADmantX en 2019. Alrededor de la mitad de los ingresos programáticos de 2022 de IAS provinieron de la oferta, según sus ganancias del cuarto trimestre de 2022.

DoubleVerify introdujo un producto similar, llamado Custom Contextual Solution, también en 2020.

Según Reeves, la AOP intentó hablar de Context Control con IAS, pero ésta alegó que el producto no podía desvincularse de su rastreador de seguridad de marca. IAS dijo a la AOP que el único recurso de los publishers era bloquear los rastreadores de IAS, pero advirtió que eso podría perjudicar sus ingresos.

En opinión de Justin Wohl, director de operaciones de Salon, este tipo de reacción refleja una dinámica emergente en la que los proveedores de Brand Safety compiten directamente con los publishers por el dinero de los anunciantes, en lugar de limitarse a cobrar una tarifa por el servicio.

"Estas empresas han sustituido el value exchange para que las agencias se dirijan directamente a los publishers", afirma Wohl. Y las empresas de Brand Safety han sido capaces de construir un nivel de confianza a partir de años de prestación de servicios de verificación, mientras que algunos compradores todavía desconfían de las audiencias contextuales construidas por los publishers.

En la actualidad, los publishers están viendo cómo sus CPM para la programática de open market descienden un 40% año tras año, continuó Wohl. "Y los negocios de Brand Safety no están viendo lo mismo".

De hecho, los ingresos programáticos de IAS crecieron un 30% interanual, según sus resultados del cuarto trimestre.

Llamadas a la acción

Pero, a pesar de las preguntas sobre hacia dónde fluyen los ingresos programáticos, la carta de la AOP no se trata sólo de publishers que buscan recaudar una cuota de ingresos de los proveedores de Brand Safety para productos publicitarios contextuales, enfatizó Reeves. Se trata más bien del derecho de los publishers a defender su elección de socios y el control sobre su First-Party Data.

La carta de la AOP pide a los compradores que protejan los intereses de los publishers comprando segmentos contextuales únicamente a proveedores con acuerdos de licencia de publishers que autoricen la monetización de la propiedad intelectual, en contraposición al scraping no autorizado.

Sin embargo, los compradores tienen poca transparencia sobre los acuerdos de licencia de los publishers, según Deva Bronson, vicepresidenta ejecutiva y responsable global de garantía de marca de Dentsu. En su lugar, los compradores de publicidad confían en socios de certificación como el Media Rating Council (MRC) y el Trustworthy Accountability Group (TAG) para determinar si los proveedores operan dentro del ámbito de sus acuerdos.

Antes de publicar la carta abierta, la AOP colaboró con TAG en la última actualización de sus Directrices de Certificación de Brand Safety (v2.11) para añadir una distinción entre el uso legítimo e ilegítimo de los datos por parte de los proveedores de Brand Safety.

Las nuevas directrices (que se encuentran en la cláusula 4.5 de la certificación de TAG) establecen que los vendedores no perderán su certificación Brand Safety si restringen la implantación en sus sitios de tecnologías que recopilan datos con fines ilegítimos. Por desgracia, los problemas de scraping y comercialización de contenidos descritos en la carta de la AOP no son exclusivos de los vendedores de Brand Safety.

"Todos los intermediarios que operan en la cadena de suministro -como Criteo y Google Search Appliance- raspan el sitio web de un publisher e indexan o empaquetan su contenido para que sea consumido por compradores o consumidores", afirma Scott Cunningham, fundador de TAG y presidente del consejo de publishers del Brand Safety Institute. Y los intermediarios tecnológicos llevan años utilizando datos de publishers extraídos del flujo de ofertas programáticas.

Una carta abierta publicada por BPA Worldwide en 2020 llamaba la atención sobre el problema de la filtración de datos del flujo de ofertas de forma similar a la carta de la AOP sobre data scraping, según Havona Madama, directora de privacidad de datos y consejera general de Bombora. La carta de BPA sugería incluso muchas de las soluciones propuestas en la carta de la AOP, como una mayor formación, más colaboración y un lenguaje contractual y unos requisitos de certificación más claros. Sin embargo, el problema persiste tres años después.

La opción nuclear

Si el sector no colabora en la búsqueda de una solución, la carta de Reeves advertía de que los publishers podrían tomar medidas "más radicales y disruptivas". Por ejemplo, emprender acciones legales contra los proveedores infractores. Con este fin, la AOP sigue de cerca el caso pendiente de Getty Images contra Stability AI, que podría sentar un precedente para proteger la propiedad intelectual de los robots de robo de datos.

Pero cualquier acción legal tardaría años en abrirse camino a través del sistema judicial, y los publishers tienen poco apetito para prolongadas batallas legales que probablemente perderán. Además, en Estados Unidos, el pleito de LinkedIn contra hiQ, en el que LinkedIn intentó impedir que hiQ rastreara perfiles de usuarios de acceso público, no sentó un precedente favorable a los publishers. Según la decisión de la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito de EEUU, impedir este tipo de extracción de datos sería contrario a la competencia. Esto significa que actualmente no está prohibida la extracción de contenidos de dominio público, según Madama.

Todas las fuentes entrevistadas para este artículo coinciden en que es improbable que se llegue pronto a una solución legislativa. Sin embargo, según Reeves, algunos organismos reguladores europeos han manifestado su interés por las quejas de publishers sobre el uso de PI sin licencia. Reeves ha tratado el tema con la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) y la Unidad de Mercados Digitales (DMU) del Reino Unido. Y la Oficina del Comisario de Información del Reino Unido (ICO) ha remitido la queja de la AOP a una unidad interna de investigaciones especiales.

A falta de un recurso legislativo o jurídico, los publishers podrían unirse para instaurar un "go dark day" en el que desactivar colectivamente los permisos de rastreo e indexación de Third-Party en sus sitios, según Cunningham. Pero esto enviaría un mensaje equivocado, subrayó, y un enfoque colaborativo tendría muchas más probabilidades de inspirar el cambio sin sacrificar los ingresos de los publishers.

Además, estas medidas agresivas podrían ser prematuras.

Según Cunningham, los publishers acaban de empezar a dar los primeros pasos para establecer lo que consideran unas directrices adecuadas para el site-scraping y los proveedores contextuales. "Depende de la industria unirse en torno a ese lenguaje y ver si podemos afectar al siguiente nivel de diálogo y contratos".

Fuente: AdExchanger