Tras la invasión rusa de Ucrania, la industria de la tecnología publicitaria tomó medidas para excluir a las empresas de medios de propiedad rusa del ecosistema publicitario. Pero la tecnología programática continúa siendo utilizada por las partes en ambos lados del conflicto como una plataforma para llevar a cabo guerra psicológica.

La continua monetización de los sitios de noticias falsas a favor del Kremlin que difunden información errónea sobre la guerra dentro y fuera de la región, así como la propagación de anuncios clickbait que vinculan a estafas de recaudación de fondos, propaganda y contenido gráfico, resaltan las vulnerabilidades en la respuesta en gran medida ineficaz de la tecnología publicitaria al conflicto.

Ola de propaganda

Incluso Google, con todo su poder de ingeniería, no ha hecho lo suficiente para dejar de publicar anuncios en sitios web de propiedad rusa que han sido sancionados por el Departamento del Tesoro de EE. UU. Aunque Google dijo que ya no haría negocios con estos sitios, continuó permitiéndoles monetizar, según una investigación de la plataforma Adalytics. Una de las razones por las que ha sido difícil reprimir esto es que el problema no se resuelve simplemente desmonetizando los medios de comunicación estatales rusos, como RT y Sputnik. Hay una multitud de entidades online que reutilizan el contenido publicado por estos medios en diferentes regiones e idiomas, dijo Or Levi, CEO y fundador de AdVerif.ai, que utiliza el aprendizaje automático para descubrir sitios que difunden información errónea.

“Hay cientos de sustitutos que están propagando contenido procedente de [los medios estatales rusos]”, dijo Levi, “y los anunciantes están patrocinando sin darse cuenta este contenido”.

En la mayoría de los casos, estos sitios no cumplen con los estándares para evaluar el periodismo legítimo, como los que promueve la Red Internacional de Verificación de Datos (IFCN). Por lo tanto, identificar y desmonetizar estos sitios de desinformación es una tarea casi insuperable, porque proliferan a un ritmo mucho más rápido de lo que los organismos de control pueden identificar actualmente, dijo Levi. Adverif.ai ha estado utilizando estándares de la IFCN y muchos otros verificadores de hechos globales para entrenar sus modelos de IA en un intento de crear soluciones escalables para identificar noticias falsas.

Cambiando la narrativa

El entorno mediático actual en Rusia está dominado por noticias patrocinadas por el estado que promueven la justificación de la invasión por parte del Kremlin como un intento de liberar a Ucrania de las fuerzas nacionalistas. (Fuera de Rusia, la invasión es ampliamente vista como un intento de recuperar los antiguos territorios soviéticos). Para garantizar que solo se represente el punto de vista del estado ruso en los medios, los sitios de noticias, las plataformas de redes sociales y los motores de búsqueda que no sean rusos están fuertemente censurados, si no completamente prohibidos. En respuesta a todo esto, las entidades pro-ucranianas están utilizando la tecnología publicitaria como un canal secundario para las audiencias rusas para contrarrestar la narrativa unilateral impulsada por el Kremlin y generar oposición al conflicto dentro de las fronteras de Rusia.

MGID, por ejemplo, una plataforma de publicidad nativa con oficinas en EEUU y Ucrania, ha estado utilizando su tecnología para enviar mensajes a las madres rusas, implorándoles que no permitan que sus hijos sean sacrificados por la campaña expansionista del presidente ruso Vladimir Putin en Ucrania, según ha comentado su CEO Sergii Denisenko. MGID orienta geográficamente sus mensajes a Rusia y los coloca en las plataformas de redes sociales rusas, como VK y Odnoklassniki.

“Los anuncios dirigidos a las madres rusas han sido comunes durante el conflicto, incluidos los mensajes prorrusos que instaban a las madres a no creer en los informes internacionales sobre las víctimas rusas”, ha comentado Alisha Rosen, gerente de marketing y marca de la empresa de seguridad publicitaria GeoEdge.

El proveedor de publicidad sostenible con sede en el Reino Unido, Good-Loop, también ha utilizado la tecnología publicitaria como un punto de entrada al entorno de medios unilateral de Rusia, dijo Amy Williams, directora ejecutiva y fundadora de la compañía.

“La opacidad y complejidad de la tecnología publicitaria significa que es una de las pocas ventanas a un país muy censurado”, dijo Williams. “La tecnología publicitaria es muy difícil de precisar, y ese es un gran problema en nuestra industria. Pero en este caso, es una fortaleza, porque significa que puedes llevar información a las comunidades rusas a las que el Kremlin nunca querría que tuvieran acceso”.

Good-Loop es parte de una campaña organizada por el experto en marketing digital Rob Blackie que utiliza tecnología programática para servir a las audiencias rusas con enlaces a noticias legítimas sobre la guerra, así como enlaces para descargar VPN’s que pueden eludir las restricciones web de Rusia en usuarios no estatales. noticias y medios internacionales, dijo Williams.

A principios de marzo, estos anuncios se vieron aproximadamente 2 millones de veces y unos 42.000 usuarios hicieron click en ellos, según un informe de Fast Company. La campaña funciona en colaboración con miembros del Institute of Practitioners in Advertising con sede en Reino Unido. Las agencias creativas en Ucrania crean el contenido, y una red voluntaria de personas de operaciones publicitarias en todo el Reino Unido compra el inventario.

Oportunismo y clickbait

Pero las canalizaciones programáticas también se están utilizando de formas más nefastas y oportunistas. Algunas partes en ambos lados del conflicto, así como los malos actores de fuera de la región que buscan explotar la guerra para obtener ganancias, están aprovechando las vulnerabilidades en el ecosistema de tecnología publicitaria para publicar anuncios clickbait, dijo Rosen.

“Estamos viendo una afluencia de creatividades obscenas que están diseñadas para causar pánico y provocar clicks”, dijo Rosen. “Estas campañas incendiarias están inundando los canales programáticos y van a páginas maliciosas y explícitas, sitios de estafa y sitios de pornografía”.

Rosen compartió algunos ejemplos de estos anuncios clickbait con AdExchanger, muchos de los cuales estaban vinculados a imágenes gráficas de soldados y civiles muertos o heridos. Un anuncio presentaba un mensaje pro-ucraniano que decía “¡No a la guerra de Putin! ¡Solo la gente puede detener esto!” – pero cuando se hizo click, el anuncio redirige a un sitio pornográfico explícito que usó malware para secuestrar el botón de “Atrás” del usuario, evitando que salga de la página. En muchos casos, estos anuncios clickbait redirigen a los usuarios a canales encriptados de Telegram, WhatsApp y Signal que comparten audio, video e imágenes cuestionables que supuestamente provienen de zonas de combate en la región.

Otra estafa común es dirigirse a los usuarios en los EEUU y Europa con anuncios que solicitan donaciones de criptomonedas para apoyar el esfuerzo de defensa de Ucrania que obviamente no tienen nada que ver con la financiación del ejército ucraniano, dijo Rosen.

Responsabilidad de la industria publicitaria

Para ayudar a detener esta ola de anuncios engañosos, la industria publicitaria global necesita definiciones más estandarizadas de qué tipos de anuncios constituyen clickbait para que puedan ser incluidos más fácilmente en la lista negra, dijo Rosen. Si bien la industria publicitaria ha tomado medidas reactivas para castigar a Rusia por su agresión militar, no ha sido proactiva para evitar que su tecnología sea explotada para impulsar narrativas falsas y sembrar división, dijo Levi.

Por ejemplo, Rusia ha estado utilizando la publicidad y las redes sociales como vectores para la ingeniería social durante años, como se documentó durante las elecciones presidenciales de EEUU de 2016 y el referéndum del Brexit en el Reino Unido. Esta misma dinámica se desarrolló en el período previo a la invasión de Ucrania, según Levi.

“Junto con la guerra que está ocurriendo sobre el terreno, ha habido una guerra de información que ha estado ocurriendo durante los últimos años”, dijo. “Como parte de los esfuerzos para combatir la desinformación, hemos estado trabajando con un grupo de trabajo de la UE desde 2018 para analizar cómo evolucionan estas dinámicas, y se puede ver que en los últimos meses ha habido una rápida escalada”. Pero la mayoría de las grandes plataformas publicitarias no exploraron medidas para evitar la monetización de esta escalada, y eligieron tomar medidas solo después de que la invasión presentara una oportunidad para actuar contra Rusia.

“No creo que Google, Facebook y The Trade Desk estén sentados en una trastienda en algún lugar diciendo ‘Moneticemos todo lo que podamos a toda costa’”, dijo David Murnick, miembro del consejo asesor del Brand Safety Institute. “Han puesto muchos recursos en contra de mitigar el riesgo para las marcas y no monetizar o apoyar el contenido malo y dañino que existe, [pero] por otro lado, también tienen la difícil tarea y la responsabilidad de apoyar la libertad de expresión y no hacer de forma independiente una decisión sobre lo que está bien o mal”. Esta dinámica ha llevado a un entorno en el que más empresas en todo el ecosistema publicitario, en un intento por ser objetivas, confían en verificadores de datos o inteligencia artificial de terceros para identificar noticias falsas e información errónea, en lugar de intentar asumir la responsabilidad internamente, dijo Murnick.

Pero estas soluciones generales tienden a desmonetizar los medios de desinformación y las fuentes de noticias legítimas por igual, mientras que el mejor enfoque sería apoyar de manera proactiva las noticias legítimas, dijo Williams de Good-Loop. “Ciertos mensajes de marca pueden no ser apropiados”, dijo. “Pero donde los anunciantes pueden defender a la prensa independiente y asegurarse de que las marcas apoyen y financien el periodismo real, eso es algo proactivo y positivo que nuestra industria puede hacer”.

Fuente: AdExchanger