El publisher nórdico Schibsted se cansó de esperar a que los anunciantes apostaran por una alternativa a las Third-Party Cookies, así que eligió por ellos. La elección fue, como era de esperar, su propio First-Party IDs. Se trata de identificadores cifrados que el publisher utiliza para compartir datos sobre esos usuarios registrados con anunciantes que quieran llegar a ellos a través de subastas programáticas.

Para que este plan funcionara a gran escala, Schibsted necesitaba proveedores de AdTech, empresas que tienen acceso al dinero de la publicidad programática más fácilmente que los publishers. Así lo hizo el mes pasado, cuando introdujo esos ID en Adform y los puso a disposición de cualquier anunciante que quisiera pujar por su inventario a través del proveedor de AdTech.

Es cierto que esto limita el uso de esos datos a los propios sitios de Schibsted, incluidos los periódicos noruegos Aftenposten y Verdens Gang. Pero para publishers como Schibsted, que disponen de una plataforma de gestión de datos capaz de crear valiosos segmentos de audiencia y difundirlos en las solicitudes de ofertas sin necesidad de sincronizar ID ni realizar complejas traducciones, se trata de una alternativa viable al actual paradigma de segmentación de audiencias.

Como explica Per Håkon Fasting, responsable de publicidad y ventas de Schibsted: "Hay muchas compras a ciegas de nuestro inventario programático en Safari y Firefox, donde los Third-Parties IDs están prohibidos pero los anunciantes siguen comprando a pesar de todo".

O dicho de otro modo, los anunciantes programáticos siguieron intentando llegar a los lectores de Schibsted en esos navegadores a pesar de no poder limitar la frecuencia ni segmentar con precisión sus anuncios.

Incluso para un publisher como Schibsted, que no depende de este tipo de publicidad (el 70% de sus ingresos publicitarios procede de acuerdos directos), se trata de un problema. Hay pocas maneras más rápidas de convertir a los lectores en enemigos que unos anuncios mal orientados. Schibsted no puede permitirse ese lujo. No cuando los publishers con marcas premium y, en el mejor de los casos, grandes audiencias autenticadas están preparados para beneficiarse de la degradación de la direccionabilidad de terceros. Por supuesto, Schibsted va a construir un ecosistema de First-Party IDs en todo su inventario.

Para ser claros, este ecosistema ya existe para la mayor parte del inventario del publisher: la parte vendida a través de acuerdos directos con los anunciantes. Esta última medida lo extiende también a la parte programática.

Se trata de un proceso en dos fases: en primer lugar, el publisher pone sus First-Party IDs a disposición de los anunciantes programáticos que los necesitan para limitar la frecuencia de los anuncios que compran y optimizar las pujas. En otras palabras, no para segmentar. Más adelante, antes del verano, Schibsted pondrá a disposición de los anunciantes sus segmentos de audiencia a través de los First-Party IDs. A partir de entonces, ésta será la única forma de comprar esos segmentos de forma programática en la mayoría de sus formatos publicitarios (salvo en algunos de vídeo y nativos).

"El mercado se rige por la comodidad, en la medida en que si los profesionales del marketing no disponen de soluciones como ésta, seguirán haciendo lo mismo que hasta ahora", afirma Fasting. "Lo que estamos haciendo es facilitar a los anunciantes el acceso a nuestras audiencias sin Third-Party Cookies".

Movimientos como éste están creando (aunque lentamente) una situación en la que sigue habiendo segmentación a nivel de usuario en la open web (es decir, fuera de los grandes walled gardens), pero a una escala mucho menor. Cuanto más ocurre esto, más se convierten los publishers premium en pequeños walled gardens de usuarios autenticados o registrados. Sin embargo, como resultado de esta mayor escasez, el coste de dicho inventario será probablemente más alto, en comparación con todo lo demás en la open web. Y con eso es con lo que cuenta Fasting. Está seguro de que los anunciantes pagarán. Los publishers son uno de los pocos lugares que cuentan con audiencias propias de un tamaño decente, lo que los convierte en apuestas seguras y eficaces. Esto ha quedado claro en las primeras pruebas de los First-Party IDs de Schibsted.

"Esto nos va a proporcionar nuevos ingresos [procedentes de la programación] que nunca antes habíamos tenido", afirma Fasting. "Sabemos por nuestras pruebas que nuestros First-Party Data funcionan mejor que los Third-Party Data y nuestras señales contextuales rinden mejor que cualquier inventario. Si podemos impulsar esa combinación a través de nuestro acuerdo con Adform, entonces deberíamos estar en una posición en la que pueda desafiar a mi negocio de venta directa."

Esto podría ocurrir pronto, no más tarde, si nos atenemos a lo que ya han demostrado estas identificaciones. Así fue para Renault la primavera pasada. En aquel momento, realizó una campaña con First-Party IDs comprados a través de Adform y vio cómo la Viewability aumentaba hasta el 80%, frente al 75% que obtenía con el tráfico de Third-Party Cookies. Además, sólo el tráfico publicitario con estos First-Party IDs fue capaz de alcanzar los objetivos de gasto diario durante el periodo de la campaña, según Adform.

"La mayoría de los publishers disponen de una gran cantidad de First-Party Data y, a medida que se endurecen las normativas sobre privacidad, operar con First-Party Data será una ventaja significativa y poderosa en el futuro. De este modo, se pueden crear audiencias más precisas y descubrir nuevas fuentes de ingresos, todo ello a través de métodos que respetan la privacidad", afirma Freddie Turner, director de EMEA de la agencia programática MiQ.

Fuente: Digiday