Incluso los más reticentes al plan de Google para eliminar las cookies de terceros de Chrome están de acuerdo en que el gigante tecnológico tiene intención de cumplirlo esta vez. En enero de 2024 (es decir, en unos días), empezarán las primeras pruebas de la función ‘Protección Antirastreo’ en Chrome, destinando inicialmente esta función al 1% de los usuarios globales de este navegador. El año que viene por estas fechas los anunciantes tendrán que haber puesto en marcha ya sus estrategias de campaña de la era post-cookies.

La pregunta es: ¿han aprovechado bien los anunciantes y las empresas AdTech el tiempo extra que han tenido gracias a los múltiples retrasos en los plazos o se les ha echado finalmente el tiempo encima?

Una de las razones por las que se ha conseguido relativamente poco con la experimentación post-cookie es que Privacy Sandbox, el principal “laboratorio de pruebas”, no ha tenido mucho que ofrecer en cuanto al tamaño de las muestras. No había suficientes usuarios del navegador Chrome con los que realizar pruebas ni publishers que contribuyeran a las API como Topics para llevar a cabo experimentos estadísticamente significativos.

Incluso Google Ads, que tiene su propia escala masiva, probó las API de Privacy Sandbox, y los resultados fueron poco fructíferos, como señala el artículo. Su experimento, que comparaba la segmentación basada en cookies con las nuevas señales de segmentación, seguía utilizando cookies de terceros para la atribución.

En enero, el 1% de los usuarios de Chrome de todo el mundo pasarán por defecto a formar parte de la base de usuarios de Sandbox, pero el sector se pregunta si quizá es “demasiado poco” o “demasiado tarde”. A medida que nos adentramos en 2024, queda una gran incógnita sobre si Privacy Sandbox de Google merece la pena o no. Su uso es gratuito, pero también representa una gran inversión de tiempo y recursos de ingeniería por parte de empresas como Criteo o RTB House, por ejemplo.

La esperanza es que estas apuestas den sus frutos si las nuevas API de Privacy Sandbox de Chrome (Topics o Protected Audiences) sustituyen a las cookies de terceros como formas predeterminadas de segmentar y medir la publicidad en la web.

Tráfico Autenticado

No todo el mundo en el AdTech está dispuesto a invertir en Privacy Sandbox. El VP de producto de The Trade Desk (TTD), Bill Simmons, ha comentado hace poco que Privacy Sandbox deprimirá la publicidad web y abogó en su lugar por productos de identidad abierta de tráfico autenticado como RampID de LiveRamp, Core ID de Epsilon o Unified ID 2.0 de The Trade Desk.

Criteo ha puesto un gran empeño en probar Privacy Sandbox, quizá más que otras empresas del sector. Todd Parsons, jefe de producto de Criteo, dijo que tuvo una "reacción visceral" al argumento de TTD, puesto que Privacy Sandbox es “inevitable” para aquellas compañías cuyo negocio es servir anuncios online segmentados.

Incertidumbre con el contextual

Si las cookies de terceros desaparecen y los productos de Privacy Sandbox resultan ineficaces, los datos contextuales son una forma de orientar los anuncios que podría durar más que las cookies de terceros y las API de Sandbox. Este 2023 ha sido un año en el que la publicidad contextual se ha convertido en un tema polémico, ya que los publishers, las tecnologías de verificación, los SSP's y los DSP's han dejado claros sus argumentos para ser proveedores de datos contextuales. En general, a los publishers les encantaría pasar de la segmentación a nivel de usuario a la segmentación contextual, ya que el "contexto" es su contenido. Dotdash Meredith, Axel Springer y otras grandes empresas de medios de comunicación han lanzado este año nuevos productos contextuales diseñados específicamente para la publicidad post-cookies. Pero los publishers se sienten frustrados por el auge de los servicios contextuales de los DSP's y los proveedores de verificación. IAS y DoubleVerify tienen productos de datos contextuales de rápido crecimiento, pero se limitan a la web abierta. Los publishers no ganan nada con el acuerdo y pierden cuando IAS o DV consolidan la demanda contextual.

Otras alternativas

Así pues, reina la confusión en la programática actual. Pero eso significa que muchos tipos diferentes de empresas tratarán de hacer una jugada maestra cuando las cookies de terceros desaparezcan.
Hay nuevas compañías fundadas por veteranos de la programática que dan prioridad al consumidor frente a las señales de datos basadas en la privacidad, como Licorice, un servicio de single sign on, y el producto de gestión de bandejas de entrada lockr. Mientras tanto, aunque Criteo apostó fuerte por Privacy Sandbox este año, también adquirió Brandcrush, que se centra en in-store media y fuentes de datos relacionadas.

Captify, un vendedor de datos de terceros que no depende de las cookies, sino que obtiene información a partir de lo que la gente busca en los sitios web, también ha sobresalido este año. Cuando desaparezcan las cookies de terceros, las señales como las audiencias basadas en la intención de búsqueda de Captify serán uno de los pocos segmentos de terceros sostenibles.

Aunque parecía que no iba a llegar, hay un gran consenso en la industria sobre el final de las cookies, que va a producirse este 2024. "Ha sido un ahora sí, ahora no… durante años, pero me parece claro que va a suceder esta vez” ha comentado Welch sobre los planes de Chrome.

Fuente: AdExchanger