LiveIntent y Rubicon Project han firmado un acuerdo para ayudar a los comerciantes de medios a hacer negocios con una identificación no basada en cookies.

La vinculación utiliza Authenticated Bridge de LiveIntent, un identificador que conecta a los anunciantes con audiencias de publisher relevantes utilizando hash de direcciones de correo electrónico, para ayudar a la compra y venta de medios de manera similar a la cookie de terceros.

Además, Authenticated Bridge permite a los operadores de medios predecir el correo electrónico principal asociado con un dispositivo o navegador específico al conectarlo con un host de señales de datos de origen. Antes de la pandemia mundial y las protestas masivas por los derechos civiles, el 2020 de tecnología publicitaria se definió por ser la carrera para reemplazar las cookies después de que el navegador de Internet más grande en el negocio, Google Chrome, anunciara que eliminará la tecnología para 2022.

Google todavía está en camino de implementar sus actualizaciones planificadas, que lo alinearán con otros navegadores web como Firefox y Safari. Aunque Google no es el primero en moverse, la cuota de mercado de Chrome de casi el 50% de todos los navegadores de Internet instalados supone una gran dificultad para la industria, y algunos predicen que podría significar el final para muchos jugadores independientes de tecnología publicitaria.

Sin embargo, mientras tanto, la industria ha estado haciendo esfuerzos para forjar un camino hacia adelante para una industria de 130 mil millones de dólares, que debe adaptarse a una era en la que los reguladores de privacidad se están poniendo al día con las tecnologías de monitorización online.

LiveIntent trabaja con más de 2000 publishers y 1000 anunciantes, pero el CEO Matt Keizer describió la solución de puente autenticado como una "no ID" porque está abierta, lo que significa que cualquiera puede adoptarla.

"No hemos hecho algo con lo que se deba firmar un contrato para adoptarlo. Además, nuestra identificación es 1:1 con una dirección de correo electrónico [anónima]".

Esto significa que LiveIntent no encripta su identificador por usuario, a diferencia de otros proveedores de identificación patentados en el mercado que operan un "modelo de centro y radio", lo que dificulta que los anunciantes trabajen directamente con los publishers.

Desde que Apple y Mozilla comenzaron a implementar sus restricciones a las cookies de terceros, los publishers han luchado para monetizar el tráfico web que ingresa a través de dichas plataformas, y Keizer explica que su tecnología Authenticated Bridge puede ayudar a compensar tales problemas.

"Los publishers tienen el mejor inventario del mundo, pero si no puedes apuntar o hacer atribuciones, es como tener una isla sin puentes".

Garrett McGrath, VP de gestión de productos en Rubicon Project, describió el marco de Authenticated Bridge como "fiable, transparente y racionalizado. Además de ayudar a los publishers a hacer que su inventario sea más accesible y útil para los anunciantes, los identificadores basados ​​en personas mejoran la experiencia de los medios digitales del usuario final"

Google sigue avanzando con su propia tecnología de identificación y otras soluciones bajo la iniciativa Privacy Sandbox, pero algunos en la industria están pidiendo que haya una gobernanza más diversa en medio de todas las preocupaciones que podrían dar como resultado el dominio continuo del duopolio de Google y Facebook (con Amazon en sus talones).

Mientras tanto, varias identificaciones diferentes de players independientes también han surgido como un reemplazo para la cookie de terceros, con AT&T y players publicitarios de tecnología como LiveRamp o The Trade Desk ansiosos por promocionar sus iniciativas. Por otro lado, ID5 con sede en Reino Unido también tiene como objetivo lograr la adopción generalizada de su tecnología de coincidencia. Su CEO Mathieu Roche ha explicado cómo los publishers buscan "alternativas neutrales y especializadas" para identificar ID de proveedores específicos cuyos modelos comerciales dependen de las tasas de adquisición o suscribiendo socios para licencias adicionales:

"Al reducir la cantidad de tecnología coincidente en sus páginas, los publishers pueden acelerar sus tiempos de carga al reducir la cantidad de píxeles".