Roku anunció el martes que va a cambiar el nombre de dataxu, el DSP que adquirió en octubre pasado, y lo está presentando como una plataforma programática de compra de anuncios llamada OneView, con capacidades impulsadas por los datos propios de Roku.

OneView era el nombre del gráfico de identidad cross-device de dataxu, al que se la unido la Data de Roku de 39 millones de hogares de EE. UU. para combinar la medición programática de performance con streaming y campañas OTT.

"Una de las cosas más atractivas sobre dataxu durante la adquisición fue su gráfico de dispositivo determinista, el uso de identificaciones móviles y otros identificadores para asegurarse de que no dependen de las cookies", dijo Alison Levin, VP de Estrategia y Ventas de anuncios de Roku.

Las marcas y agencias que usan OneView podrán comprar contra resultados garantizados, como el tráfico del site, el aumento de ventas o pagar solo por los anuncios que se sirven a los hogares que no pueden ser alcanzados por campañas de televisión lineales.

Los anunciantes aún pueden comprar utilizando el producto tradicional dataxu, y otros DSP aún podrán comprar inventario Roku, pero los compradores que deseen las nuevas opciones de compra garantizadas y el acceso a la medición de Roku deberán pasar por OneView.

Las campañas en OneView tampoco devolverán ID de anuncios como lo harían las campañas programáticas típicas, ya que esos anuncios usan datos de usuario de Roku y, por lo tanto, los anunciantes podrían crear segmentos y redirigir a los usuarios de Roku sin consentimiento.

La idea es similar a los servicios de “sala limpia” de plataformas como Google y Amazon, donde los anunciantes inician sesión para medir y optimizar campañas, pero no pueden extraer datos a nivel de usuario. Pero Levin dijo que OneView se diferencia de las esas salas limpias de los walled gardens porque los anunciantes pueden usar servicios de medición, verificación y publicación de anuncios de terceros como Nielsen, MOAT o Innovid.

"Somos un primer producto para el consumidor. Una razón por la que este DSP tuvo tanto sentido durante la adquisición fue porque permitiría a las marcas acceder a esas audiencias y medirlas en un entorno controlado".

Una de las ventajas de OneView estará en la optimización de campañas basadas en los datos del hogar del usuario de Roku. Por ejemplo, a medida que los estados vuelvan a abrir la cuarentena, los anunciantes podrán elegir dinámicamente mensajes para atraer a las personas a abrir tiendas, o tener un Call-To-Action para descargar una aplicación o entregar pedidos.

No es una coincidencia que dos de las primeras marcas de OneView sean Drizly, una App de entrega de bebidas alcohólicas, y la cadena de supermercados Giant Eagle.

OneView comprará en cualquier supply de video al que dataxu tenga acceso accesible; el SSP avanzado de TV de Xandr, por ejemplo, u otras plataformas OTT como Hulu que tienen intercambios abiertos, están todas en el mix. Roku siempre tuvo este plan para dataxu, razón por la cual Amazon Fire TV quitó a dataxu de su programa de compra de anuncios direccionable poco después de su adquisición. Pero el programa Amazon Fire TV es más abierto que el OneView de Roku, ya que Fire TV realmente permite que los ID de anuncios programáticos se extraigan de las campañas (aunque la eliminación de dataxu dejó solo a The Trade Desk y el propio DSP de Amazon en el programa), y Amazon no expondrá datos competitivos sobre audiencia e inventario a su rival directo.

"Sabíamos que los anunciantes ya tenían sus plataformas de búsqueda, redes sociales y compras. Pero no tenían una plataforma única para uno de las S más importantes: el Streaming".

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