La plataforma de streaming Roku quiere dejar claro a los compradores que no es un walled garden y por eso anunció el pasado miércoles lo que denominó Roku Exchange. Como señaló Louqman Parampath, vicepresidente de gestión de producto, a AdExchanger, se trata de una vía “más directa entre la oferta publicitaria de Roku y la demanda programática”.

En el último año, Roku se ha afanado en asociarse con distintos DSPs, incluidos los que trabajan con anunciantes más pequeños o locales. Roku Exchange es su forma de asegurarse de que las compras programáticas se producen con los mismos datos que obtienen los compradores directos.

Los compradores, además, quieren más información sobre el contenido que rodea a sus anuncios. Los streamers de CTV, como Disney y NBCUniversal, están haciendo especial hincapié en crear paridad de datos entre las campañas directas y programáticas. Pero en el caso de Roku las mejoras programáticas también empujan a los compradores a gastar más dinero con su DSP. Dado que las agencias y los anunciantes quieren utilizar menos intermediarios AdTech, satisfacer algunas de las peticiones de transparencia de los compradores podría atraer el gasto de los DSPs a Roku.

Más transparencia

Sin embargo, los DSPs son una parte importante de la ecuación de Roku Exchange. La tecnología está integrada con una serie de DSPs con los que trabaja Roku, así como con partners en el lado de la oferta, como Magnite, que crea conexiones más estrechas entre los diferentes proveedores third-party de la cadena publicitaria online de Roku.

Según Parampath, el flujo de trabajo del lado de la compra no ha cambiado, sino que lo que ha cambiado son los datos y las señales que pasan por el bid stream. Parampath, antes partidario de que los anunciantes directamente a Roku, ahora defiende que, con Roku Exchange, los compradores programáticos puedan acceder a los mismos datos que los compradores directos, como la duración de las pausas publicitarias y cuándo se producen dentro de un flujo concreto. Los compradores programáticos, a su vez, también obtienen más metadatos sobre redes y canales.

Sin embargo, los compradores que esperen de Roku una transparencia más detallada de los programas no la encontrarán. La Ley de Protección de la Privacidad en Vídeo hace que sea arriesgado para Roku pasar identificadores al bid stream que estén vinculados a los programas que alguien está viendo, como dijo Parampath al citado medio. 

CTV programática

Aún así, la enorme cantidad de data que Roku está dispuesto a compartir es su forma de atraer cada vez más compradores que quieran obtener su oferta de CTV de manera programática. Cuantos más datos comparta Roku a través del bidstream, más eficazmente podrá ayudar a los compradores programáticos a abordar puntos problemáticos como la repetición y la frecuencia de los anuncios.

Si las agencias pueden obtener más datos de las compras de Roku, no tendrán que depender de otros DSPs para llenar ese vacío, dijo a AdExchanger Sam Bloom, Head of partnerships de PMG.

PMG, por ejemplo, puede consolidar parte del gasto publicitario en el DSP de Roku en lugar de hacer malabarismos con varios flujos de trabajo de DSP para los mismos clientes. La consolidación de la tecnología publicitaria "se está produciendo de forma natural en el mercado", afirma Bloom, porque la gestión de campañas en un único lugar reduce el riesgo de que el comprador puje contra sí mismo.

Home screen ads, la próxima frontera

Para empezar, Roku Exchange ayudará a crear paquetes de inventario para anuncios pre-roll y mid-roll en The Roku Channel y otros contenidos que distribuye Roku. Con el tiempo, los paquetes programáticos incluirán anuncios en la Home screen de la televisión así como anuncios en Exterior. 

Sin embargo, dijo que Roku Exchange puede crear paquetes de inventario que cubran diferentes tipos de acuerdos para los compradores programáticos que quieran el suministro de la pantalla de inicio de Roku. En ese sentido, una mayor transparencia en el bidstream seguirá ayudando a los anunciantes de Roku que quieran planificar y optimizar campañas con los nuevos formatos publicitarios que Roku ha lanzado en el último año y medio, dijo Parampath.

Desde el punto de vista programático, los anuncios que van más allá de los 15 y 30 segundos todavía se están trabajando, dijo. “Pero son la próxima frontera en la búsqueda de Roku para hacer la publicidad más personalizada”, concluyó.