Paramount ha influido significativamente en las ventas recientes de algunas marcas en el mercado estadounidense. Las ventas de gafas de sol Ray-Ban, por ejemplo, se dispararon gracias al éxito de la secuela de "Top Gun", y el programa ‘Yellowstone’ ha atraído a compradores adinerados a Montana. Sin embargo, Paramount no ha obtenido beneficios directos de estas tendencias comerciales.

“Creamos la cultura y esos momentos que impactan el comercio,” comentó Leo O’Connor, vicepresidente senior de Publicidad en Paramount. “Nuestros fans están acostumbrados a ver un producto o una idea en nuestro contenido y luego buscarlo por su cuenta", añade el VP.

Para capitalizar mejor la popularidad de sus programas, Paramount ha colaborado con Shopsense AI, una empresa que añade códigos QR y otros calls to action en los programas, dirigiendo a los espectadores a páginas comprables en sus teléfonos móviles. Desde su lanzamiento el año pasado, Paramount ha sido un cliente destacado de Shopsense. Ahora, con la incorporación de Magnite como socio SSP, las ubicaciones publicitarias de Shopsense y Paramount estarán disponibles, por primera vez, para los compradores programáticos. “Una parte crucial de lo que nos gusta del producto de Shopsense es que nos permite mantener a las audiencias dentro de nuestro ecosistema,” explicó O’Connor.

Las ubicaciones de Shopsense funcionan en transmisiones en directo, servicios de suscripción en streaming y prácticamente cualquier contenido que se reproduzca en una pantalla de televisión. Sin embargo, enseñar a los consumidores a adoptar este comportamiento es un desafío. El programa diurno de CBS “The Talk” fue una de las primeras pruebas para las tiendas de de Shopsense, con los presentadores alentando a los espectadores a visitarlas siguiendo los enlaces. “Este es un comportamiento que necesitamos enseñar a nuestros fans,” señaló O’Connor.

Aunque la adopción de códigos QR ha sido limitada, Shopsense los utiliza junto con cualquier call to acticon que pueda dirigir a un espectador de TV a una página de compras en su móvil. Mientras tanto, algunas plataformas promueven el uso del control remoto como centro potencial para la TV comprable. Sin embargo, según Bryan Quinn, presidente y cofundador de Shopsense, es poco probable que los espectadores pausen programas en directo o eventos deportivos para hacer compras. Por eso, Shopsense apuesta por el smartphone como el enlace clave para la TV comprable.

Retail Media en TV

Según AdExchanger, la tendencia del Shoppable TV sigue de cerca el auge del Retail Media. Paramount, por ejemplo, tiene un acuerdo con Walmart que ofrece a los miembros de Walmart+ una suscripción gratuita a Paramount+ con anuncios. Walmart es también el primer socio retailer en el programa piloto de Paramount y Shopsense.

Aunque el retail media y la TV comprable están relacionados, O’Connor comentó que ambos son parte de una estrategia mayor para realizar marketing en el whole-funnel con Paramount. Los espectadores no van a detenerse y clickar en un anuncio para hacer la compra mientras están en medio de la transmisión de un programa, pero pueden añadir productos a su cesta para más tarde.

La colaboración con Magnite y la integración de compras programáticas generan más datos y mejores opciones de targeting para los anunciantes, según Quinn. Esto es especialmente valioso, ya que la mayoría de los presupuestos de retail media se transaccionan a través de plataformas cerradas como Amazon. Con Magnite, las marcas pueden utilizar su DSP preferido y atribuir o segmentar las ubicaciones de anuncios de Shopsense en los programas de Paramount dentro de su programa de medición habitual.

Paramount está avanzando en la búsqueda de respuestas a su hipótesis de que su contenido impulsa el comercio. Las empresas de moda, los fabricantes de cereales y las agencias de viajes saben que la notoriedad en pantalla lleva a tráfico e interés en las tiendas. Pero, ¿qué pasa si la nueva tienda es una persona sentada en su sofá navegando por su teléfono? “Queremos averiguar cómo podemos aprovechar esto de una manera más amplia”, concluyó O’Connor.