El sector del Retail Media ha aumentado significativamente la publicidad cookieless este año, según los datos de la empresa AdTech 33Across y la firma de análisis de marketing WARC. Estas cifras recientes parecen disipar los temores iniciales de que la decisión de Google de aplazar la eliminación de las cookies pudiera frenar su crecimiento.

El auge de estas plataformas continúa expandiéndose gracias al éxito de nuevas redes como la de Uber, que ha superado una tasa de ingresos publicitarios de 1.000 millones de dólares al año, y con otras redes emergentes de sectores como el financiero, con Chase, y el de las aerolíneas, con United Airlines. Todas utilizan first-party data, recopilada por retailers y otras empresas, para dirigir sus anuncios, evitando el uso de third-party cookies, que han sido objeto de un intenso debate sobre la privacidad.

Cuando Google decidió dar un respiro a las cookies en Chrome el mes pasado, surgió la preocupación de que uno de los sectores perjudicados sería el del Retail Media, ya que las marcas podrían seguir dependiendo de las cookies para funciones de publicidad programática. Sin embargo, los expertos de la industria retailer no parecen estar preocupados. "El Retail Media tiene otras prioridades en las que están trabajando", afirmó Kevin Dunn, VP of Industry Sales, Retail and CPG en LiveRamp. "No creo que los ejecutivos estén preocupados por la permanencia de las cookies", añade el experto.

Crecimiento y adaptación

Las últimas cifras respaldan esta confianza. Según WARC, se espera que la inversión publicitaria global supere el billón de dólares por primera vez este año, con un aumento del 10,5% respecto a 2023. En este análisis, el Retail Media destaca como el sector de más rápido crecimiento, superando a otras categorías como Social Media, Search y CTV. WARC predice que la publicidad en Retail Media crecerá un 21,3 % año tras año, duplicándose desde 2019 para alcanzar un mercado de 152.600 millones de dólares.

"Con la expectativa de que Retail lidere el crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos años y con nuevos players emergiendo, desde Uber hasta Chase, estamos viendo el valor del first-party data para el targeting", dijo James McDonald, Director of Data, Intelligence and Forecasting.

Según AdAge, las campañas que utilizan herramientas AdTech de los retailers, a través de plataformas como Amazon, Walmart, Target, Albertsons y Kroger, dependen cada vez menos de las cookies, que han sido el foco de controversia en el debate sobre la privacidad en internet. Según Eric Wheeler, CEO de 33Across, los retailers representan el 30% de la publicidad cookieless que 33Across rastrea en su SSP. Este porcentaje contrasta con el 7% del segundo trimestre de 2023, indicando un cambio significativo en el último año.

A pesar de las preocupaciones sobre la medida de Google que podría frenar el crecimiento en Retail Media, Wheeler señaló que los retailers no solo están invirtiendo más, sino que están haciéndolo de manera más inteligente. "Están pujando más, con CPMs más altos. Están ganando más. Están muy comprometidos en comprar sin cookies", comentó Wheeler.

Lo que 33Across detectó fue que los retailers, aunque no especificaron cuáles, están utilizando su first-party data para ayudar a las marcas a gestionar campañas de publicidad. Empresas como Amazon, Walmart y Target tienen equipos que gestionan campañas de anuncios digitales en web para las marcas que venden en sus tiendas, y estos anuncios pueden aparecer en Open web, en Search, en Social media y en CTV.

El futuro de las (no) cookies y la apuesta por Retail Media

Aunque algunas voces en la industria sugieren que la prórroga de las cookies podría disminuir el atractivo en Retail media, Matt Voda, CEO de OptiMine, sostiene que las marcas aún podrían utilizar cookies para medir campañas sin depender de un retailer. Sin embargo, el futuro de las third-party cookies sigue siendo incierto. Google ha anunciado que permitirá a los usuarios de Chrome elegir si desean desactivar las cookies, aunque aún no está claro cómo se presentará esta opción a los consumidores. Los marketers esperan que la mayoría de los consumidores opten por no utilizar cookies, lo que significaría que la apuesta por los retailers y otros productos de first-party data habrá valido la pena.

"Retail Media tiene lo que las marcas quieren, que es el cliente y la data del cliente, y con eso, están invirtiendo más", afirmó Sharry. “Y todas las previsiones que he visto dicen que seguirá creciendo", añade John Sharry, VP of Media and Optimization en Amperity, que también ve un futuro positivo para los retailers.

Con el panorama digital en constante evolución y la privacidad del usuario en el centro del debate, el Retail Media está bien posicionada como estrategia para liderar la próxima fase de la publicidad digital, priorizando la relevancia y la efectividad sin sacrificar la privacidad del consumidor.