En medio de la feroz competencia entre las Retail Media Networks (RMNs), las marcas están sintiendo la presión de gastar grandes sumas de dinero con los retailers para asegurar espacios preferentes en las estanterías de las tiendas físicas. Según algunos ejecutivos de agencias, como recoge Digiday, los retailers están utilizando sus RMNs como una herramienta para exigir mayores inversiones a las marcas, lo que podría perjudicar a aquellas con presupuestos limitados.

Las RMNs se han convertido en la principal fuente de ingresos para retailers, que venden su first-party data como una forma de atraer más inversión. Según un ejecutivo, las redes RMNs representan ahora el 20% de la inversión total en publicidad de los clientes, un incremento significativo en comparación con el 10% al 15% de hace unos años. Este aumento refleja el creciente poder de los retailers en la negociación con las marcas.

El aumento de los compromisos publicitarios

Varios ejecutivos de agencias han asegurado que los retailers están incluyendo compromisos de inversión en RMNs como parte de sus acuerdos de colaboración con las marcas. Un ejecutivo señaló que estas redes están exigiendo a las marcas invertir sustancialmente más cada año, en algunos casos aumentando la inversión de 20 millones a 30 millones de dólares en un solo año. Aunque los retailers no lo expresan directamente, las marcas entienden que si no cumplen con estos compromisos, podrían "sufrir las consecuencias", como la pérdida de espacio preferencial en las estanterías.

Estas exigencias no son universales, pero según los ejecutivos, las marcas más grandes, con presupuestos de marketing considerables, pueden permitirse "jugar el partido". Sin embargo, para las marcas más pequeñas, especialmente aquellas en el sector de bienes de consumo empaquetados, esta presión podría representar un desafío importante. Un ejecutivo describió este comportamiento como "doble imposición", ya que las marcas ya pagan comisiones por las ventas y ahora también se les exige financiar campañas publicitarias a través de las RMNs.

Las RMNs en el centro de la conversación

Actualmente, se estima que hay más de 200 RMNs en funcionamiento, según la plataforma de inteligencia de Retail Media Mimbi. Digiday se puso en contacto con algunas de las networks más importantes, como Roundel de Target, Walmart, CVS Media Exchange, Kroger Precision Marketing y Albertsons, para obtener comentarios sobre esta tendencia.

Walmart afirmó que su negocio publicitario y sus equipos de ventas operan de forma separada, mientras que CVS Media Exchange prefirió no hacer comentarios. Kroger y Albertsons reconocieron el papel de las RMNs en los acuerdos de colaboración, pero enfatizaron que estas networks deben demostrar su valor como canales de medios efectivos, para no ser percibidas como un "impuesto adicional" en las negociaciones.

¿Una tendencia que perdurará?

Los ejecutivos de agencias coinciden en que, si bien las exigencias de inversión en RMNs no son una novedad en las negociaciones, el crecimiento exponencial de estas networks ha incrementado la presión sobre las marcas para destinar una mayor parte de su presupuesto publicitario a los retailers. Se espera que las RMNs representen una quinta parte de la inversión mundial en publicidad digital este año, según estimaciones de eMarketer.

Las marcas, especialmente aquellas con presupuestos limitados, deben reconsiderar cómo distribuir su inversión publicitaria. A medida que los retailers buscan controlar tanto los puntos de venta como los canales de descubrimiento, como la televisión en streaming y social media, las marcas podrían tener dificultades para equilibrar sus inversiones en medios con la necesidad de asegurar un espacio en las tiendas físicas.

El futuro de las RMNs aún está por definirse. Si bien estas networks han demostrado ser lucrativas para los retailers, deberán demostrar su eficiencia como canales publicitarios para retener el interés de las marcas. Si no lo logran, corren el riesgo de que las marcas reconsideren sus compromisos de inversión, independientemente de las consecuencias de las negociaciones.