El sector AdTech se encuentra actualmente en una fase de eficiencia acelerada. La consolidación se ha producido a un ritmo récord en 2023 que, sin embargo, no ha sido un año fácil. La coyuntura económica llevó a muchas empresas a recortar sus stacks tecnológicos u ofrecer opciones más directas a los compradores preocupados por las tarifas. Los DSP intentaron saltarse a los SSP’s y los SSP’s a los DSP’s.

La transparencia en AdTech ha sido otro de los grandes temas del año. Los profesionales del marketing están optimizando la oferta (lo que provoca la consolidación) gracias a lo que encuentran en sus log files, y también siguen sorprendiéndose por lo que compran. Prueba de ello son los numerosos informes de Adalytics de este año contra Google.

Otro tema clave del año ha sido la medición. Las plataformas están adoptando nuevos enfoques de medición, como el media mix modeling. Por último, el fin de las cookies de terceros abre la puerta a retail media data, una fuente cada vez más apreciada cuando desaparezcan las cookies de terceros.

Con estos tres temas en mente (consolidación, transparencia y medición), os resumimos las 7 noticias más destacadas del sector AdTech del año 2023 por orden cronológico.

Yahoo cierra su SSP

En el mes de febrero, Yahoo cerró su SSP y despidió al 20% de su plantilla antes de apostar por un DSP, prueba de que los ad exchanges se estaban volviendo prescindibles.

TripleLift anuncia despidos

También en el mes de febrero esta noticia de los despidos en el TripleLift llamó la atención de un sector que ya se sentía quemado. Además, los despidos se produjeron justo después de que otro SSP, EMX, se declarara en quiebra. Todas las grandes empresas tecnológicas dieron marcha atrás, pasando de contratar a grandes profesionales a prescindir de ellos.

Magnite prescinde de los DSP’s con una plataforma de vídeo de compra directa para CTV

En abril, cuando uno de los principales SSP prescindió de los DSP’s con un producto, ClearLine, que permitía a los compradores dirigirse directamente al SSP, el sector tomó nota. Este movimiento se produjo después de que The Trade Desk (TTD) eliminara a los SSP con su producto OpenPath el año anterior. Antes de finales de 2023, PubMatic lanzaría al mercado un producto similar para saltarse a los intermediarios.

Macy's se adentra en la programática y elige a The Trade Desk como socio DSP

En Estados Unidos, la histórica empresa Macys apostó el pasado mayo por la programática, lo que reforzó su apuesta por el retail media. El uso de first party data en un entorno en el que los datos de terceros se están extinguiendo es algo esencial que ha marcado el año en el sector publicitario.

MediaMath se declara en bancarrota

De todas las empresas de la programática, MediaMath es una de las pioneras y quizá de las más conocidas. Muchos profesionales del sector han trabajado en ella, con ella o compitieron contra ella, y ver cómo este gigante se tambaleó durante años hasta caer en bancarrota en junio no ha sido plato de buen gusto. MediaMath cerró sin previo aviso tras fracasar las negociaciones para su adquisición y ocasionando todo un tsunami en el sector.

La repentina quiebra de MediaMath hizo que los compradores se apresuraran a buscar otros DSP’s. Los proveedores AdTech se encontraron con un impago de aprox. 100 millones de dólares que el DSP compró pero que aún no había pagado. Mediamath debe más de 100 millones de dólares a al menos 200 empresas, entre ellas Magnite y PubMatic.

Cuando MediaMath cerró, dejó a los SSP’s y a sus clientes en la estacada por millones en anuncios que habían comprado pero que aún no habían pagado. Muchos SSP’s pasaron la pelota, recuperando el dinero de los publishers o negándose a pagarles los fondos que nunca recibieron. Otros asumieron las pérdidas y pagaron a los publishers de su propio bolsillo. La pérdida de ingresos publicitarios hizo que los publishers se replanteasen sus relaciones contractuales con los SSP’s. En este artículo os contamos algunas de las consecuencias del cierre de MediaMath.

Facebook, Google y Amazon adoptan el media mix modelling

Ante el fin de las cookies de terceros, las plataformas con más recursos (los conocidos como Walled Gardens o Gate Keepers) han respondido con la adopción del media mix modelling (MMM). La medición es un asunto que preocupa mucho al sector y que en los próximos años se pondrá en el centro del debate.

Adalytics destapa un supuesto agujero negro de Google

En noviembre, Adalytics desveló un presunto agujero de 10.500 millones de dólares en el programa de socios de Search de Google. Performance Max recibió otro golpe este año cuando se reveló que los anuncios de muchos compradores (comprados en Google Search y PMax) aparecían en búsquedas de sitios baneados, sites porno y medios radicales de extrema derecha. Google respondió ofreciendo más transparencia y defendiendo sus acciones.

Veremos qué nos depara el 2024, pero sin duda será un año ilusionante para todas las empresas AdTech.

Fuentes: AdExchanger y medios propios.