Soplan vientos en contra, pero CTV está creciendo. ¿Te suena familiar? Esto se debe a que se ha convertido en el estribillo más escuchado de los directores ejecutivos de tecnología publicitaria este trimestre, y el de Magnite no es diferente.

Magnite reportó un crecimiento interanual del 20 % con 137,8 millones en ingresos para el segundo trimestre, pero solo la televisión conectada está creciendo más del doble de rápido (un 52 % más en el último trimestre) en comparación con el negocio general de la compañía. CTV ahora representa el 42% del negocio de Magnite, "frente al cero por ciento en 2019", según dijo el director ejecutivo Michael Barrett a los inversores en la reunión de presentación de resultados del segundo trimestre de la compañía.

No está nada mal, pero se trata de una meseta de trimestre a trimestre: la compañía reportó un crecimiento interanual del 97 % en el primer trimestre.

Magnite también informó una pérdida de ganancias de 25 millones en el segundo trimestre, que la compañía atribuye a una combinación de presiones macroeconómicas y costes pendientes relacionados con su adquisición de SpotX en febrero.

“Nuestra orientación es conservadora y no anticipa una mejora económica amplia hasta fin de año”, dijo el CFO, David Day, a los inversores.

La contribución del negocio relacionado con desktop de Magnite se redujo al 22 % (frente al 26 % del último trimestre), mientras que en dispositivos móviles se mantuvo estables en un 36 %. Como referencia, PubMatic, que también reportó ganancias del segundo trimestre esta semana, generó 63 millones en ingresos, un 27 % más que el año anterior, pero sus acciones han bajado más del 32 % en lo que va del año. PubMatic está siendo conservador con una "evaluación del entorno económico incierto", según el CFO de la empresa, Steve Pantelick. Roku también culpa de la mayor parte de su desaceleración a la macroeconomía.

El precio de las acciones de Magnite cayó un 7% durante las operaciones posteriores al cierre. (Pubmatic se mantuvo plano).

CTV y más CTV

Aún así, Magnite, como The Trade Desk, es optimista sobre la oportunidad del streaming. Magnite ha estado construyendo una relación con Disney durante varios años y espera sacar provecho del nuevo nivel con publicidad del broadcaster, que Disney confirmó en marzo.

“Hemos tenido muy buena tracción recientemente con una serie de grandes victorias de editores, como Disney”, dijo Barrett, “y estamos viendo editores más grandes y complejos que utilizan Magnite para la monetización y la optimización de la performance”.

También ayuda que Magnite tenga asociaciones con grandes agencias, como GroupM, para la activación de campañas omnicanal, dijo. Y Magnite también se está involucrando más con los datos.

Magnite se asoció recientemente con LG para acceder a sus datos de reconocimiento automático de contenido, que se pueden usar para planificar y medir campañas de CTV a escala mediante programática. LG es uno de los únicos fabricantes de televisores inteligentes que comparte el acceso a sus datos únicos de audiencia propios en lugar de "[reservar] el uso solo contra su propio inventario", dijo Barrett. También señaló que las asociaciones con OEM de televisores inteligentes y otros proveedores de canales FAST podrían ser un trampolín para SpringServe, el servidor de anuncios CTV de Magnite.

Posibilidades programáticas

Magnite es optimista sobre la disponibilidad programática de más inventario de CTV a medida que más streamers se comprometan a incorporar anuncios, y no es el único SSP que intenta subirse a esa “ola”.

“El cambio de Netflix a AVOD presionará a más propietarios de contenido para que adopten un modelo con publicidad”, dijo Rajeev Goel, CEO de PubMatic, en su reunión de presentación de resultados a principios de esta semana. “Eso es algo de lo que espero que nos beneficiemos, porque trae más oferta al mercado”. Goel también señaló que el cambio secular a AVOD está alejando el presupuesto de lo lineal.

Cuando la analista de Needham, Laura Martin, le preguntó a Barrett el martes sobre las implicaciones del acuerdo de Microsoft con Netflix, predijo que el aumento en la demanda de inventario de CTV impulsará más oferta fuera de los walled gardens hacia el ecosistema programático abierto.

La industria verá una "expansión del inventario ofertable", dijo Barrett. Al principio, la mayoría de estas transacciones programáticas probablemente serán "subastas solo por invitación", como en los acuerdos del mercado privado, dijo, "pero ese es el primer paso para una verdadera utilización programática de los servicios de streaming premium". Cuando los editores se den cuenta del potencial de la demanda programática en lugar de las ofertas directas, seguirán apoyándose en el inventario por el que se pueden pujar en tiempo real, agregó.

Especialmente porque los editores querrán aprovechar los altos CPM’s que trae el video premium.

“Un entorno de subasta abierta es realmente la única forma de escalar las decenas de miles de millones de dólares en la industria de CTV”, dijo Goel de PubMatic.

Fuente: AdExchanger