La startup Bonbon, fundada en julio de 2022 por dos veteranos del sector AdTech, ha lanzado oficialmente su servicio single-sign-on cross-site para los 30 publishers de su red. Los datos obtenidos de estos registros, como el comportamiento de navegación en varios sites y las áreas de interés proporcionadas por el usuario, se comparten con los publishers para proporcionarles una fuente de tráfico autenticado en ausencia de third-party cookies. Después, Bonbon puede hacer retargeting a estos usuarios registrados a través del correo electrónico y de las redes sociales.

A cambio de registrarse, los usuarios reciben promociones y descuentos patrocinados que se adaptan a la página que están visitando y a sus intereses individuales.

Esta solución está dirigida a publishers medianos que dependen en gran medida de la programática para la monetización, ya que sus ingresos son los más amenazados por la eliminación de cookies y la disminución del tráfico, según Elliott Easterling, CEO y co-fundador de Bonbon, quien también es co-fundador de la empresa de mobile data, TrueData.

La propuesta de valor radica en la necesidad de proporcionar un incentivo para registrarse más allá del contenido en sí. Cuando un publisher se integra con Bonbon, coloca un código en la página del publisher que activa un 'call to action' para que los visitantes se registren en el servicio de Bonbon. Esa llamada se adapta al contenido del site. Por ejemplo, los usuarios que visitan una web sobre películas de terror pueden ver una oferta para tener la oportunidad de ganar un conjunto de figuras Funko Pop que representan famosos villanos de películas de terror.

Los usuarios que se registran deben proporcionar una dirección de correo electrónico e información demográfica, además de elegir entre una lista de temas de interés. Bonbon comparte todos estos datos con el publisher al colocarlos en su propia customer data platform de clientes en la nube.

Los datos se utilizan para dirigir anuncios a usuarios que inician sesión en múltiples sites en la red de Bonbon utilizando la misma dirección de correo electrónico. Debido a que los anunciantes pueden relacionar los registros con sus propios first-party data, estas impresiones tienden a atraer CPM´s más altos que las audiencias no autenticadas.

Easterling tiene experiencia en la industria, ya que además de co-fundar TrueData, también co-fundó la empresa de generación de leads Folsom Media. Su co-fundador en Bonbon, Will McGivern-Smith, fue chief product and strategy officer and director of business development de Nielsen Catalina.

La startup se está centrando en aumentar su audiencia autenticada, y diez de los 30 publishers en su red se unieron en el último mes. La red de Bonbon, que incluye sites como Sportsnaut.com, SOHH.com y MTGRocks.com, actualmente alcanza a 14 millones de usuarios activos mensuales, de los cuales aproximadamente 18.000 usuarios se han registrado en Bonbon. Esto demuestra que conseguir que las personas compartan su dirección de correo electrónico no es una tarea fácil, incluso si se les recompensa.

La plataforma actualmente solo funciona en desktop y móvil, aunque están trabajando en integraciones con apps móviles para el próximo año. Además, la startup está finalizando acuerdos con un importante SSP y una plataforma de monetización con más de 200 integraciones publishers..

Sin embargo, Bonbon tiene un desafío aún mayor que superar su escala, que es convencer a los publishers de que renuncien a sus propios paywalls, según Easterling. La empresa comenzó inicialmente enfocándose en sites más grandes que dependen de la programática y también operan paywalls. Pero la mayoría de estos publishers ejecutan sus equipos de ventas de publicidad y sus equipos de suscripciones por separado, lo que crea una dinámica en la que las ventas y las suscripciones se ven como adversarios. El equipo de suscripciones a menudo no quiere debilitar el paywall para atraer más impresiones para que el equipo de ventas de publicidad las monetice.

Debido a estas tensiones, Bonbon se ha centrado en publishers medianos con programática pesada, ya que suelen estar contentos de que alguien esté interesado en ayudarlos a monetizar. "Los publishers más grandes quieren ver pruebas antes de decidirse", dijo Easterling. "Estamos notando mayor agilidad en la toma de deciciones en publishers medianos ya que son los que están sufriendo más".

Fuente: Adexchanger