Las arenas movedizas del panorama de la publicidad digital, valorado en 630.000 millones de dólares, han visto cómo los líderes AdTech independiente se disputaban la posición en medio de un futuro incierto. En los últimos 18 meses, los DSP y SSP han modificado sus propuestas de manera que se difuminan las líneas del sector tradicional de comercialización de medios, con OpenPath de The Trade Desk.

Por su parte, los principales SSP del sector han realizado movimientos similares: Magnite y PubMatic lanzaron sus respectivas "ofertas de compra" a principios de año.

Todos estos movimientos se interpretan como el presagio de un futuro próximo en el que el panorama AdTech será menos numeroso, con la reciente noticia de The Trade Desk que ya no dejará que los publishers y los SSP "dicten" la estrategia de precios, una señal más de que la intensidad está aumentando.

A principios de este año, Digiday informó de que PubMatic estaba proponiendo un "access membership program" para los publishers, que declinaron ser nombradas, afirmando además que Magnite ha propuesto una oferta similar más recientemente. Digiday no dio muchos detalles al respecto, aunque fuentes SSP hablaron de la oportunidad de evolucionar hacia modelos de ingresos más parecidos a los precios de los programas informáticos.

Cuando se le preguntó directamente sobre tales movimientos en agosto de 2023, el CEO de PubMatic, Rajeev Goel, dijo a Digiday que "no tiene nada que compartir" en términos de anuncios de productos, pero añadió que "siempre estamos experimentando y explorando nuevas oportunidades de productos con nuestros clientes."

Del mismo modo, fuentes del sector de la venta, que tampoco quisieron dar su nombre, dijeron a Digiday que Magnite ha estado barajando la posibilidad de cobrar "tarifas de servicio" o "tarifas de asiento", además de su porcentaje histórico de tarifas de medios, así como su participación en los ingresos por anuncios programáticos comercializados.

Cuando se le pidió que aclarara estos informes, un portavoz de Magnite reconoció igualmente el apetito de la empresa por la experimentación en una declaración enviada por correo electrónico, pero se negó a ofrecer detalles sobre sus intenciones.

"Magnite ofrece un modelo de precios dinámico", se leía. "Los seat fees han sido durante mucho tiempo parte de la estructura de precios de nuestro negocio y hay varios niveles basados en el nivel de tecnología y servicios que utilizan nuestros clientes".

Aunque las propuestas iniciales de ambas empresas son anteriores a julio de 2023, llegan en un momento interesante, especialmente tras las respectivas decisiones de Magnite y PubMatic de aplicar condiciones contractuales sobre responsabilidad secuencial a raíz de la quiebra de MediaMath.

La quiebra de MediaMath dejó a ambos actores cortos (PubMatic por 10,4 millones de dólares y Magnite por 12,6 millones de dólares) pero en última instancia, fueron los publishers los que finalmente se quedaron sin bolsillo, y las fuentes señalaron que los propietarios de los medios de comunicación probablemente serán cautelosos con los honorarios adicionales de AdTech en un futuro próximo.

Rob Beeler, fundador de la consultoría Beeler.Tech, señaló que muchos publishers están buscando la manera de protegerse, y que si alguna oferta tipo SaaS de los SSP tradicionales pudiera compensar el riesgo de negociar con socios arriesgados, podría recibir una audiencia justa. "Hay cierta animosidad ahora mismo (entre los publishers) y la forma en que se ha manejado el asunto de MediaMath", añadió, "hay mucha gente ahí fuera queriendo saber cuál es la jugada".

Lulu Phongmany, consultora del sector, declaró a Digiday que muchos publishers afirman que quieren "seats" supply-side AdTech, como un intercambio de anuncios o un SSP, ya que les proporciona una conexión más directa con los anunciantes (y teóricamente) significa que están sujetos a un menor "impuesto sobre AdTech".

Phongmany lo comparó con "la diferencia entre comprar al por mayor o comprar al por menor", pero también observó que no muchos tendrán la experiencia necesaria para sacar el máximo partido a una oferta tipo SaaS de los SSP. "Históricamente, se han tenido que realizar transacciones de gran volumen para que valga la pena", declaró a Digiday, añadiendo que cualquier publisher al que se le proponga una oferta de este tipo debe preguntarse exactamente qué va a obtener a cambio

Fuente: digiday