Google retrasa un año el adiós definitivo de las Cookies de terceros hasta finales de 2023 , supuestamente para dar más tiempo a la industria a buscar alternativas para recopilar los datos de la gente.

Hemos aprovechado para preguntar a profesionales de la industria española qué les parece esta decisión, y lo hemos recopilado en este artículo, junto con las opiniones de algunas empresas, que han preferido darnos una respuesta "oficial" y no a título personal de ningún profesional. Aprovecho para dar las gracias tanto a esas empresas como a todos los profesionales del sector que habéis colaborado en el artículo.

La publicación, es por orden estricto de recepción e iremos actualizando el artículo a medida que vayamos recibiendo más respuestas.

Ruben Vinagre, Performance Marketing Manager en Barceló Hotel Group

Como profundo cambio de paradigma que transformaría toda la industria, debemos de estar seguros de que la solución es duradera, sencilla de entender y de implementar, transversal y que satisface las necesidades de todas las partes. Seguramente no se ha dado el consenso necesario y que se esperaba que permitiera unificar esfuerzos y conseguir llegar en tiempo y forma. En esta ocasión se ha comprobado que existen players con soluciones que pondrían en jaque la hegemonía de Google y que definitivamente a día de hoy, le hubiera supuesto perder cuota de mercado y, como consecuencia, de ingresos.

La buena noticia es que disponemos todos de más tiempo para adaptarnos y de conseguir una mejor solución que satisfaga tanto a publishers como a anunciantes y que asegure la privacidad del usuario, pero también su buena experiencia de navegación.

Miguel Aguado, Business Development and Product Manager Advertising en Adevinta

El aviso en el blog de Google por parte de Vinay Goel (Privacy Engineering Director de Chrome) de que Google retrasará la desaparición de las cookies a 2023 (¡dos años! después de lo inicialmente anunciado) es una clara muestra de cuán arraigado están las cookies en el ecosistema publicitario y en los revenues de Google a nivel mundial.

Las cookies son, posiblemente, el último gran logro de la Internet abierta tal y como se concibió en el siglo XX, una tecnología/solución absolutamente estándar y que cualquiera puede adoptar, sea cual sea el tamaño de su negocio. Su desaparición no era una mala noticia per se, lo que sí lo era es que nadie apostaba por un estándar sino por sus propias soluciones propietarias. Y bastantes problemas tiene Google hoy por este motivo a este lado del globo (y los que vienen al otro) como para arriesgarse a lanzar otra solución propietaria más apalancándose en su posición dominante del mercado.

Lo que parece claro a estas alturas es que su Privacy Sandbox, que pretendía convertirse en el gran estándar publicitario, no ha conseguido cumplir su cometido ni desde el punto de vista tecnológico (sólo 4 de las 30 tecnologías que forman la iniciativa estaban listas para testing a falta de seis meses para el apagón, aparte de los notorios fallos de seguridad de los FLOC) ni desde el punto de vista de mercado (los competidores de Google han visto la oportunidad de llevarse parte del pastel de 250B$ que supone la publicidad online y no han tardado en lanzar alternativas).

Así que la noticia debe leerse tanto como un poco de aire extra para el sector (que veía con miedo las previsiones para 2022, un año que debía ser de consolidación tras la crisis del COVID19) como un toque de atención de cara a un planteamiento mucho más estratégico. Parece claro que la privacidad es un tema que los usuarios cada vez ven más como necesaria, y que debemos entre todos encontrar la solución que permita la escalabilidad del negocio y la protección del usuario. Para los publishers, iniciativas como el login de usuario a cambio de contenido y publicidad de calidad, el hasheo de emails como item compartido para terceros, la segmentación idónea y el apalancamiento de la publicidad contextual deben ser las líneas maestras de actuación para este año y medio que tenemos por delante.

Y si pudiera pedir al sector algo, diría que todos usemos el W3C como el foro que siempre ha sido en defensa de una Internet abierta y democrática para todos, y que encontremos allí la mejor solución estándar y libre. Tanto como usuario como parte del sector publicitario estoy deseando ver los siguientes movimientos.

Rafael Martínez, Managing Director Amnet

El anuncio del fin de la trazabilidad de las Cookies tiene muchas implicaciones en el entorno publicitario del que no está exento el propio Google, después de las pruebas realizadas con la solución de FLOC, creo que se han dado cuenta de que no es tan sencillo, lo que implica un mayor periodo de test para encontrar alternativas para seguir trabajando de forma eficiente la publicidad en sus canales. A todo esto se unen las presiones desde los órganos de gobierno relacionados con las prácticas monopolistas. En fin todavía hay tiempo para seguir trabajando y buscando soluciones de industria que respeten la privacidad del usuario.

Sara Buluggiu, MD Italy, Spain and MENA en Magnite

Si bien la depreciación de las cookies de terceros se ha retrasado, la industria aún tiene trabajo por hacer para prepararse. Las soluciones de identificación deben desarrollarse, probarse y repetirse para garantizar que cuando las cookies se vuelven obsoletas, la industria tiene alternativas viables. Magnite cree que los datos propios de los editores serán el futuro porque los editores tienen una relación de primeros con el usuario. Asegurar que los datos se recopilen con el consentimiento de la audiencia y luego se sigan controlando dónde y cuándo se comparten con los compradores será el factor más crítico a largo plazo.

Juan Antonio Muñoz-Gallego COO Alayans Media

Periodo de gracia tras la presión desde Reino Unido. Aunque se habla de que Privacy Sandbox requiere más pruebas, parece que es algo más relacionado con la investigación abierta relacionado con la posición que tendría en el mercado publicitario tras la obsolescencia de las cookies de terceros. Unos meses no cambian el resultado final de que la privacidad es la base en toda estrategia publicitaria.

Toni Andujar, Customer Data Technology & Operations Lead, Publicis Groupe

El anuncio del retraso del bloqueo de las 3rd Party Cookie por parte de Google era previsible tal como estaban evolucionando las noticias con respecto al rechazo de gran parte de la industria que conforma Internet sobre Privacy Sandbox, así como por las diferentes investigación donde está inmersa Google recientemente por varios reguladores (sobre todo europeos). Si bien es cierto, reconozco que me ha sorprendido la fecha de finales de 2023, ya que en las porras que manejaba la opción con más fuerza era último trimestre de 2022.

Ahora bien. Como me gusta decir, quien avisa no es traidor, es avisador. Esto no significa que Google no vaya a optar en vez de por un "Cookie Armaggedon" con una fecha clave, por una "Gota Malaya" que vaya limitando, por ejemplo, el tiempo de vida de esas cookies.

Así que, a pesar de que se ha ganado tiempo, hemos pasado a la prórroga y sigue siendo igual de necesario pensar en impulsar alternativas de identificación, medición y atribución basadas en el consentimiento activo, la transparencia y el valor. Por ende, los anunciantes y los medios deben seguir construyendo relaciones sólidas con su audiencia potenciando las estrategias de 1st Party Data. Al resto de la industria, nos toca seguir trabajando en ofrecer servicios y productos que faciliten ese propósito.

Luca Brighenti, CEO B4Bind y socio de PROGRAMMATIC SPAIN

Realmente no me sorprende esta decisión de Google, ya que quedó bastante claro que reconstruir las bases técnicas de la publicidad digital en todo el ecosistema es un proceso complejo y necesita más tiempo para hacerlo bien. Además, los últimos movimientos y propuestas alternativas de Google han llamado la atención de los reguladores globales, por lo que decidió (sabiamente) retrasar la fecha límite antes de sufrir daños reales - y no porque el gigante de las búsquedas realmente se preocupe por el ecosistema.

Me preocupa un poco que la demora de Google haya sido recibida con tanto alivio por parte de anunciantes y publishers (cuestiono más el nivel de preparación que los especialistas en marketing en términos de soluciones alternativas), pero entiendo que esto dará más tiempo a todos para probar y adaptarse a las tecnologías que sustituirán a las cookies.

Lo más importante es que la industria tiene que continuar colaborando y evolucionando en las tecnologías y soluciones de reemplazo adecuadas para usuarios, anunciantes y publishers.

Beatrice Fabiano, General Manager Italy & Spain en Adsquare

Las noticias sobre el retraso de la eliminación no cambian el hecho de que se está trabajando a toda velocidad en soluciones alternativas para los identificadores. El tiempo que se gane se utilizará para probar y perfeccionar los nuevos enfoques, siempre teniendo en cuenta la protección de los datos de los consumidores. Además, hay soluciones de segmentación contextual probadas y comprobadas que ya están experimentando una demanda cada vez mayor.

Adsquare lo está experimentando en particular por nuestra solución de segmentación geocontextual, que también permite a los profesionales del marketing predecir el comportamiento de la audiencia en el espacio a la hora de cada día y corresponder en consecuencia para obtener resultados más impactantes".

Ruth Bareño, Commercial Lead en Captify Spain

El anuncio de Google no es una gran sorpresa, por muchas razones, pero sí la admisión pública de lo que, durante meses, los involucrados en el proceso de consulta de sandbox han estado diciendo. Sus propuestas tenían como objetivo convertir un desafío regulatorio en una oportunidad corporativa que, obviamente, no es lo adecuado ni para la industria tecnológica publicitaria ni para los consumidores al no cumplir con los estándares requeridos por la GDP, por no hablar de potencial monopolio.

En cualquier caso, aunque Google haya cambiado la fecha, el objetivo final y el resultado no lo han hecho ni deberían hacerlo. Las marcas con visión de futuro tienen que seguir invirtiendo en los muchos beneficios de un mundo sin cookies, probando e implementando este tipo de soluciones. Proteger, realmente, la privacidad del consumidor debe continuar siendo una de sus prioridades.

Filippo Gramigna, CEO de Audiencerate

Se trata de una decisión responsable por parte de Google, en un momento en el que muchos en la industria están luchando por entender sus opciones tras la depreciación de las cookies de terceros. Seamos francos, dos años en adtech es un tiempo enorme, pueden pasar muchas cosas en este panorama y es muy probable que el futuro no se parezca a lo que estamos imaginando hoy. Esta medida ofrece a la industria la oportunidad de poner en marcha las soluciones adecuadas con tiempo suficiente, por lo que no debemos ralentizar nuestra búsqueda de un enfoque mejor y que dé prioridad a la privacidad.

Dany Bertolin, believer en MyDataMood

Google ha pospuesto su decisión por todos los fuegos que tenía abiertos, especialmente a nivel regulatorio. Puede parecer un movimiento de concordia con el mercado publicitario pero no es ese su ADN. Se retiran a sus cuarteles de invierno a preparar mejor sus soluciones para que puedan ser utilizables en Europa y revisar su estrategia versus la de Apple. Más vale que sigamos trabajando como si el cambio vaya a ser en 2022 o volveremos a caer en los errores de la implementación de RGPD.

La procrastinación es demasiado humana ............

Lutz Emmeritz, Country Manager Spain en Traffective International

Es una buena noticia para los anunciantes que Google va a retrasar la eliminación de las cookies de terceros. Muchos anunciantes ya están tomando medidas para mejorar su comunicación con los clientes adoptando sus prácticas de segmentación para llegar a su target. Pero no es fácil cambiar las estrategias de marketing con tan poca antelación, y este tiempo extra será muy útil para afinar las distintas estrategias.

La realidad es que al final van a desaparecer las cookies de terceros. A largo plazo, estos cambios de enfoque y la mejora de la experiencia para los usuarios va a reforzar la posición de los editores. La first party data será aun mas importante para los anunciantes, ya que pueden ver lo que la gente realmente hace y pueden entender mejor el comportamiento real de la gente. Conseguiremos una situación de win-win-win, donde los usuarios ganan en una experiencia mejorada, los editores pueden mejorar sus ingresos y el anunciante llegara a target deseado.

Daniel Balboa, Data & Programmatic Director en Mindshare

Si lo pensamos bien, esta noticia no ha supuesto ninguna sorpresa. Las limitaciones al respecto de FLoC en cuanto a su imposibilidad para aplicarlos en Europa y la negativa de otras tecnologías y navegadores a apostar por esta solución, sumado a la persecución antimonopolio sufrida en las últimas fechas nos hacían pensar en la llegada de este comunicado antes o después. Lógicamente Google no iba a hacer ningún movimiento sin tener bien asentada su propia solución.

Pese a todo no debemos dormirnos y tenemos que seguir trabajando en encontrar alternativas que nos permitan desarrollar nuestras estrategias de marketing digital a la par que respetar la privacidad de los usuarios.

Todd Parsons, Chief Product Officer en Criteo

El anuncio de hoy es una buena noticia para las personas que dependen de un Internet abierto vibrante y saludable. Agradecemos la decisión de Google de proporcionar más tiempo para que la industria se prepare, pero el plazo extendido no cambia ni afecta de ninguna manera la estrategia de Criteo. Nosotros continuamos desarrollando soluciones que permitirán a nuestros clientes llegar a sus audiencias y generar engagement con ellas, sin identificadores de terceros.

Esto incluye la inversión en nuestra red de medios de origen (1st Party Media Network), el targeting basado en cohortes, las iniciativas en el Sandbox de privacidad de Google y la publicidad contextual, todo lo cual permite a los especialistas en marketing interactuar de manera efectiva y segura con sus clientes y con consentimiento de la privacidad.

Sergio Martín, Country Manager Iberia en AdForm

El anuncio de Google no afecta a la hoja de ruta de Adform. Continuaremos desarrollando nuestro producto ID Fusion para poder trabajar con 1st Party IDs en Firefox y Safari - entornos que albergan a cerca de un 40% de los internautas. Desde Adform, creemos en un futuro con mayor transparencia y control en los procesos de compraventa de inventario y la activación de audiencias. Sin duda, un ecosistema basado en 1st Party IDs es la piedra angular de este futuro cercano que ya es una realidad para Adform.

Este anuncio desde Google es un reflejo de la necesidad de apostar por el “open web” y no tanto por los entornos cerrados de los “Walled Gardens”. Ahora mismo, la balanza está bastante desequilibrada, lo que les permite tomar decisiones unilaterales que afectan a cientos de empresas de la industria.

Nacho Carnés, Experto en Digital Marketing y Programmatic Marketing, Executive Advisor en B4Bind y Profesor Asociado de ESIC, Business & Marketing School

Google retrasa su plan de acabar con las Third-Party Cookies, lo que significa que los Profesionales de Marketing contarán desde ya con un margen de alrededor de dos años para adaptarse al "Cookieless" o desaparición de las Third-Party Cookies, para desarrollar o reforzar su Estrategia de Data, y para ir integrando y testando alternativas estratégicas y tácticas; de las cuales yo destacaría: Trabajar con la mira puesta en el Zero-Party Data y First-Party Data, en el Branding y Engagement a través de la Innovación, Creatividad y Discurso Persuasivo, en la Construcción y/o refuerzo de Experiencias de Personas, y en el desarrollo de Programas Member Get Member (MGM).

Giancarlo Giansante, CEO & CoFounder en adjinn

Las cookies han sido y siguen siendo uno de los pilares de internet: desde el minuto cero todos tuvimos la sensación que este anuncio fuera precipitado. Se demuestra otra vez como el mundo digital es un ecosistema complejo, donde ni siquiera un gigante como Google puede o debe decidir autónomamente cuándo y cómo cambiar aspectos técnicos tan relevantes, sin tener en cuenta las reacciones de todos los actores de la publicidad digital, como marcas, medios, tecnológicas y agencias.

Ciaran O’Kane, CEO en WireCorp

Nuestra industria se ha vuelto aún más compleja desde que entramos en la era de la privacidad. La decisión de Google de retrasar la desaparición de las cookies de terceros hasta 2023 es irrelevante. Necesitamos innovar y repensar los fundamentos de cómo comercializamos online. No podemos depender de una empresa que compita con todos nosotros. Los mapas de la industria ahora son redundantes; pronto será seguido por una gran cantidad de tecnología heredada basada en cookies. El valor se trasladará a los principales actores como editores, comercializadores y agencias. Y la tecnología martech/publicitaria se centrará más en la habilitación que en el arbitraje.

Projjol Banerjea, Cofundador y Director de Producto de Zeotap 

La decisión de Google no sorprende a nadie que haya estado al pie del cañón preparando el futuro sin cookies. Google ha demostrado ser mortal y sin duda se ha dado cuenta de que la industria, incluida ella misma, simplemente no está preparada todavía. Para un cambio tan fundamental como este, estaba claro que el calendario original era demasiado ambicioso y sirvió como catalizador para la confusión y la fragmentación.

El nuevo calendario para la eliminación de las cookies es ahora mucho más realista y le da tiempo al sector para trabajar conjuntamente en el desarrollo de soluciones escalables e interoperables que inspiren confianza a soportes, anunciantes y consumidores por igual. Asimismo, ofrece a los anunciantes y soportes un plazo más factible para reunir los datos propios que necesitarán para un futuro sin cookies. Sin embargo, eso no significa que la urgencia sea menor. Porque este tiempo sólo es "suficiente" si todos los actores continúan moviéndose con rapidez.

Como CDP (Plataforma de Datos de Clientes) hemos visto, a través de nuestro trabajo con las marcas y los soportes, que una de las áreas críticas para las que este tiempo será muy valioso es en la construcción de una sólida fuente de datos propios. Porque estos han sido reconocidos durante mucho tiempo como uno de los pilares fundamentales del entorno cookieless, y el último año nos ha enseñado que es mucho más fácil decirlo que hacerlo. Encontrar nuevas formas de recopilar datos respetando plenamente las preferencias de los usuarios, o encontrar las tecnologías adecuadas para unificarlos y activarlos con el consentimiento incorporado, se ha visto que es un camino largo y a menudo arduo. Incluso aquellos que han sido rápidos en arrancar con esta tarea necesitan más tiempo, por lo que  la ampliación de hoy hace que este reto sea factible para los que aún no han empezado.

Con nuestro foco puesto en los soportes y marcas europeas, consideramos que la decisión de Google es otra señal de que Europa y su conjunto único de requerimientos deben ser un área de atención primordial a la hora de crear soluciones destinadas a dar servicio a una economía digital global. La interrupción de las pruebas de FLoC en marzo de este año hizo que la decisión de retrasar la eliminación de las cookies fuera casi inevitable para quienes operamos desde una perspectiva europea.

Google ha tomado una decisión responsable por sí misma y para el sector. Esta medida es pragmática y un alivio para todos los que deseamos mejores resultados para todos los actores de la industria. El mundo post-cookie de soluciones basadas en una mayor transparencia y trazabilidad del consentimiento tiene ahora el tiempo que necesita para "hornearse" completamente. Con ello, la adopción de identificadores universales, como nuestro ID+, se verá reforzada por este plazo adicional, a medida que la interoperabilidad siga mejorando y se establezcan normas sobre personalización, medición y atribución.

Santiago Oliete, Director de Teads España

El anuncio de Google nos ofrece más tiempo para prepararnos, pero esto no debe servir para ralentizar los procesos de cambio que ya se han iniciado, pues son procesos largos que afectan a muchas áreas del negocio. En cualquier caso, la desaparición de las cookies sigue siendo una realidad para una gran parte del tráfico actual (50% del tráfico de EE. UU. y 35% del tráfico en España) por lo que el enfoque estratégico para nuestra empresa no cambia. Hemos iniciado para los clientes un programa de preparación hacia un mundo sin cookies, en el que les apoyamos de forma activa en su transformación y seguiremos adelante con el mismo. El anuncio de Google no frena ninguna de las iniciativas ya puestas en marcha. Por otro lado, las limitaciones introducidas por Apple con la utilización de IDFA (iOS 14.5) y las nuevas restricciones en materia de privacidad con la salida de iOS 15, aún requieren una necesidad inmediata de soluciones con relación a los datos. Paralelamente, la conciencia del consumidor y sus ganas de conseguir privacidad digital siguen incrementándose.

Lola Chicón, Co-fundadora y CEO de SmartMe Analytics

Que Google retrase más de dos años el bloqueo de las cookies de tercera parte implica: 

• Beneficio para Google (que seguirá estirando el lucrativo negocio Google Ads). Afortunadamente también para el status quo de la industria de la publicidad digital (que iba a reducir en el corto plazo la mitad de sus ingresos). 

• Constatar que no hay aún una solución clara que cumpla de manera solvente con la privacidad y el consentimiento (FLoC, Fledge, Modelización aún en pañales…) y que por fortuna no se va a ir a algo chapuza y precipitado que ponga en riesgo miles de negocios y empresas

• Oportunidad de tomar el control e ir mejor preparados y no esperar a que los grandes -Google, Apple, Facebook, etc - nos impongan las reglas. Incluso que las iniciativas no sean alternativas privadas que por la urgencia nos veamos obligados a adoptar. En ese sentido tenemos más margen de tiempo para desarrollar soluciones de industria, agnósticas y beneficiosas para todos (como TPCF de IAB Spain)

• Aprendizaje para ser proactivos, rápidos y listos. No podemos dejar en manos de otros el conocimiento de nuestros clientes, de cómo estos consumen los medios o reaccionan a la publicidad. No podemos tengamos una dependencia tan fuerte poniendo además en riesgo la privacidad de nuestros clientes. 

• Compromiso porque lo que está en juego es la confianza de los usuarios, los consumidores, las audiencias. Potenciar el 1st party data y el zero party data es clave para mejorar nuestros productos, la eficacia de la publicidad y el control sobre lo que aportan los medios. 

Desde SmartMe estamos convencidos no sólo de la importancia de hacer partícipe al usuario. También de la eficacia y viabilidad ampliamente contrastada. Hemos refutado la hipótesis de que los usuarios nos van a dar acceso a su data (… no olvidemos que ellos la generan y es suya) si hacemos un buen uso de ella para entregarle valor. Pongamos el control en el usuario y no en los grandes players que además son juez y parte.

Andrew Casale, CEO y Presidente de Index Exchange

Con el paso del tiempo, Privacy Sandbox ha seguido generando más preguntas que respuestas, y Google simplemente se quedó sin tiempo. Con el momento de la pandemia y la ruta de desaprobación de terceros de Google, este retraso fue inevitable. Para ser franco, fue más que optimista. Esta demora les da a todas las partes interesadas el tiempo necesario para escalar los enfoques de privacidad en primer lugar a la direccionabilidad, los que proporcionarán beneficios duraderos a todas las partes interesadas.

Dave Pickles, fundador y CTO de The Trade Desk

La demora dará a las partes interesadas de la industria más tiempo para escalar los enfoques conscientes de la privacidad a la direccionabilidad que brindan beneficios duraderos. Esto incluye Unified ID 2.0, que ha recibido un amplio apoyo y es parte de una amplia colaboración industrial de código abierto. UID2 pone al consumidor en el asiento del conductor con sus datos, al mismo tiempo que preserva el intercambio de valor de la publicidad relevante por contenido gratuito en la Internet abierta. Líderes de la industria como Epsilon, LiveRamp, Foursquare y Nielsen de Publicis Groupe se encuentran entre las docenas que han respaldado el esfuerzo.

Está claro que la tecnología de privacidad de la Internet abierta, incluida CTV, debe evolucionar de una manera que le dé al consumidor más control. Creemos tecnología que sea comprensible, luego dejemos que los clientes decidan cómo quieren usarla. Con ese enfoque, podemos mejorar la experiencia del consumidor, al tiempo que preservamos el intercambio de valor de la publicidad relevante por contenido gratuito.

Tim Geenen, MD of Addressability EU Liveramp

LiveRamp se ha estado preparando para un mundo sin cookies ni identificadores de dispositivos durante los últimos años, y apoyamos el esfuerzo de Google para restaurar la transparencia y la confianza de los consumidores y darles a los usuarios control y elección sobre si se utilizan sus datos y cómo se utilizan. Hemos creado un nuevo ecosistema, uno que se basa en relaciones de confianza de primera mano y que cuenta con la tecnología de Authenticated Traffic Solution (ATS). Está diseñado para que nuestros socios tengan una mejor manera de atraer a los clientes a través de la web abierta, en la aplicación, CTV ... y estas experiencias de alta calidad permiten que las marcas y los editores conecten sus datos de manera segura y fácil para brindar experiencias superiores a sus clientes.

José Luis Valdivielso, CEO y Co-fundador de DatMean

Nos despertamos esta semana con el anuncio por parte de Google de aplazar el fin de las cookies de terceros hasta 2023, ¿se trata de un acto de generosidad por parte de la multinacional americana o hay algo más detrás de todo esto?. En primer lugar me gustaría señalar que es una buena noticia para el sector de la publicidad digital, el poder tener más tiempo para preparar la transición hacia un nuevo modelo creo que siempre es positivo para todos.

Si analizamos un poco más en detalle el por qué de este retraso creo que ha habido dos factores que han pesado mucho en esta decisión. La primera de ellas, la influencia que ha ejercido la unión europea para evitar cualquier solución que pueda consolidar la posición dominante que tiene Google en el sector. La segunda para por la constatación de que el sector no estaba preparado y probablemente la solución de cohortes que proponían ellos tampoco.

Tenemos más tiempo para poder hacer las cosas sin prisas y con cabeza, lo importante ahora es no quedarse dormido en los laureles y encontrar la mejor solución para el sector en su conjunto y no para unos pocos.

Xavi Garrido, Director Data Audience & Programmatic, PRISA Brand Solutions

Era de esperar después de los últimos acontecimientos. Google retrasa el bloqueo de las cookies de tercera parte a dos años vista. Los motivos son tener una solución que cumpla al 100% los requisitos de privacidad y consentimiento marcados por la GDPR y la CCPA entre otras. Esta decisión es una bocanada de aire a la industria. Los soportes tendrán más tiempo para construir sus estrategias ya que se esperaban caídas de entorno un 52% en los ingresos del open.

Lo que no debemos es relajarnos y esperar a que suceda, ahora tenemos más tiempo para seguir desarrollando las soluciones que representaban una alternativa, y así lo haremos desde el grupo Innotech de la IAB Spain con la solución TCPF.

Miguel Laguna, Publisher Account Director Spain & Latam en Zeotap

Para nosotros, el anuncio de Google no hace si no reforzar si cabe más aún la importancia del 1P data para todo el ecosistema digital, especialmente en los publishers.

Cierto es que ahora tenemos más tiempo para llevar a cabo esta estrategia, pero eso no significa que debamos retrasar lo ya iniciado o cambiar de rumbo, porque el fin de las cookies llegará más pronto que tarde. No podemos depender de un tercero en lo referente a nuestra estrategia como medio, por mucho que ese tercero sea Google. Lo que han comunicado es un retraso de unos meses (de comienzos de 2022 a finales de 2022) el deprecado de las mismas. A partir de fin de 2022 habrá un periodo de unos 9 meses hasta la desaparición final de las 3P cookies.

No olvidemos que por delante de esto, está la experiencia del usuario a nivel publicitario y el valor del contenido que le ofrecemos, clave para el engagement del usuario.

Elías Nuevo, Managing Director de Jellyfish España

Sabemos que la industria publicitaria suspira de alivio por el anuncio de Google de retrasar la eliminación de las cookies. Pero esto no cambia la realidad, sólo da al sector más tiempo para hacer el trabajo. Los departamentos de marketing deben seguir aplicando modelos de compra y medición "listos para el futuro", de manera que se respete la privacidad en los planes de medios, incluyendo nuevos canales para llegar al consumidor. La mayor parte de los medios basados en cookies de la web ya no funcionan, por lo que todo el mundo debe prepararse y aprovechar este plazo extra que nos han dado.

Cristian Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic.

Google ha retrasado la eliminación de las cookies de terceros hasta 2023, explicando que el ecosistema publicitario de Internet necesita más tiempo para desarrollar soluciones que respalden el contenido de libre acceso. En general, esto no cambia lo inevitable: las cookies de terceros ya han sido descartadas en Safari, Firefox, Edge y Brave, y también lo harán en Chrome. Los plazos de Google no deberían afectar al trabajo que tanto nosotros como otros estamos haciendo para desarrollar soluciones que respeten la privacidad y protejan al consumidor, pero que también permitan que Internet prospere. El sector debe seguir trabajando conjuntamente y probando soluciones que atiendan a la privacidad y permitan una publicidad segura y basada en los datos a futuro; esta noticia sólo da al sector más tiempo para perfeccionar los enfoques técnicos e impulsar una mayor adopción antes de la transición. PubMatic lleva varios años apostando fuertemente por la transición hacia el abandono de las cookies de terceros y seguirá haciéndolo..

Andrea Campana, CEO Beintoo

Aunque Google ha decidido dar más tiempo al sector, probablemente consciente de la posición dominante que ocupa, el destino de las cookies está decidido. El deseo de proteger más la privacidad, al menos en Europa, no cambia. La industria avanza hacia modelos diferentes, en los que no sólo el consumidor tiene más control sobre sus datos, sino que también los anunciantes disponen de menos herramientas para el seguimiento. Aunque la industria tenga más tiempo, sigue siendo prioritario desarrollar modelos de atribución basados en datos propios y en análisis probabilísticos

Alvaro Mayol, CTO/CPO en Taptap Digital

La demora de Google en eliminar las Third Party Cookies en Chrome no es del todo una sorpresa, pero, aunque apoyamos los esfuerzos de Google para darle a la industria más tiempo para pivotar y probar, el anuncio no cambia mucho para Taptap.

Creemos, incluso sin una demanda intensificada por parte de los usuarios para la protección de la privacidad y una creciente regulación global, que existen mejores formas de llegar a las audiencias adecuadas a escala. Al agregar y anonimizar cientos de conjuntos de datos georreferenciados, no solo podemos generar audiencias relevantes y realizar análisis completos, sino que también podemos incluir nuevas variables contextuales en el mix, incluida la First Party Data, que impulsan la publicidad dinámica y reflejan mejor el mundo real.

Plácido Balmaseda, Director General WEMASS

Aunque era algo de esperar, nunca estamos tranquilos hasta que se hace oficial. No se si debido a la presión de la UE o a lo poco preparado que estaba el sector a seis meses vista, lo que está claro es que esto viene a darnos un poco de aire a todos para evolucionar y mejorar las soluciones en las que ya estábamos gran parte del sector trabando.

Ahora es tiempo de hablar para que este momento, llegue cuando llegue, afecte lo menos posible al sector digital y consigamos soluciones viables y unificadas para nuestros clientes.

No paremos ahora y sigamos trabajando, dos años pasan rápido

Alberto “Banano” Pardo, Fundador y CEO de Adsmovil

La decisión de Google  de retrasar la desaparición de las cookies es algo que se esperaba pero nadie pensó que fuese a ser realidad. Google históricamente ha sido autoritario en sus decisiones, pero en esta oportunidad la presión de todo el ecosistema incluyendo los reguladores hizo que reversaran la fecha inicial. Yo creo personalmente que aun no existe una solución que tenga contento a una buena parte del ecosistema y esta decisión de haberse tomado hubiera generado un problema grande en la publicidad digital. Creo que Google acertó moviendo la fecha y dando mas tiempo para que el ecosistema pueda tener una mejor claridad de cómo resolver el problema.