En las últimas semanas, durante el juicio que el DOJ estadounidense está celebrando contra Google por su posición dominante en el mercado de las búsquedas, se han ido sucediendo algunas revelaciones curiosas.

Por ejemplo, Satya Nadella, consejero delegado de Microsoft, declaró: "Todo el mundo habla de la web abierta, pero en realidad existe la web de Google". Sridhar Ramaswamy, fundador del fallido motor de búsqueda Neeva (y antiguo responsable durante mucho tiempo de los productos de búsqueda y publicidad de Google), observó que los pagos multimillonarios de Google para mantener su estatus de buscador por defecto "hacen que el ecosistema sea excepcionalmente resistente al cambio".

Jerry Dischler, vicepresidente de anuncios de Google, se vio obligado a admitir que Google ha subido repetidamente el precio de los anuncios de búsqueda un 5% (y a veces hasta un 10%) sin comunicárselo a los anunciantes, en un mero esfuerzo por alcanzar los objetivos de ingresos y cumplir las expectativas de los mercados.

Además, se ha presentado como prueba un documento en el que Adam Juda, vicepresidente de gestión de productos de Google, parece bromear sobre la manipulación de las pujas publicitarias.

Estas son, como apunta un artículo de AdExchanger, solo algunas de las pistas que han ido saliendo a la palestra en el juicio, que llevan a plantearse la siguiente pregunta: ¿qué pasa si Google “pierde”?

Aluvión de apelaciones y demandas

Si el tribunal da la razón al Departamento de Justicia, habrá una segunda vista o juicio para determinar la solución adecuada. También habrá, sin duda, un aluvión de apelaciones y, previsiblemente, numerosas demandas privadas en busca de daños y perjuicios compensatorios por cualquier daño sufrido como consecuencia de las prácticas de Google.

Como el Departamento de Justicia ya habrá probado sus argumentos, "estos casos posteriores serán algo más sencillos", afirmó Eric Posner, experto en antimonopolio y profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago, en un acto organizado el miércoles en Nueva York por la empresa de búsqueda programática adMarketplace.

"Los demandantes (anunciantes, publishers o quien sea) sólo tendrán que demostrar, dado que Google se ha comportado ilegalmente, hasta qué punto su comportamiento ha causado daños", dijo Posner, que hasta hace poco trabajaba como asesor de Jonathan Kanter, fiscal general adjunto de la División Antimonopolio del Departamento de Justicia.

En busca de una solución

Pero, ¿cómo se obliga a Google a desprenderse de determinadas prácticas? Aunque una ruptura es muy poco probable, en este caso todo está sobre la mesa: desde medidas estructurales hasta la imposición de una conducta o un cambio de comportamiento, como prohibir a Google suscribir acuerdos exclusivos de búsqueda por defecto.

El DOJ está argumentando ante el tribunal que Google actuó ilegalmente para mantener sus monopolios de búsqueda. Según Adam Epstein, presidente y director de operaciones de adMarketplace y abogado que trabajó para un juez del Tribunal de Distrito de EE.UU. a principios de la década de 2000, separar los resultados de búsqueda de los anuncios de búsqueda es una medida muy acertada, ya que obligaría a Google a competir con otros por el espacio publicitario, lo que daría lugar a una fijación de precios justa y obligaría a la empresa a innovar.

“Si Apple vendiera sus propios anuncios de búsqueda en Internet, probablemente podría hacerlo por menos de lo que cobra Google y seguir obteniendo beneficios. Los aproximadamente 18.000 millones de dólares que Google paga a Apple por ser su motor de búsqueda predeterminado son, sin duda, una ganga comparados con los ingresos publicitarios que Google genera ligados a las búsquedas que realiza en Safari”, reflexionó.

Con la mirada puesta en marzo

Independientemente de que Google gane o pierda, hay un segundo juicio antimonopolio “entre bastidores”, como apunta el medio AdExchanger, y no hay ninguna razón por la que las revelaciones del actual caso de búsquedas no afecten al próximo caso de adtech.

A principios de este año, el Departamento de Justicia demandó a Google por presunto monopolio del mercado de la publicidad digital al controlar ambos lados del ad stack o ecosistema publicitario. El juicio comenzará en marzo, es decir, dentro de menos de cinco meses.

La información del caso de las búsquedas puede admitirse como prueba en otros casos siempre que sea legalmente relevante, lo que "va a ser una gran preocupación para Google", dijo Posner. Pero aunque las conclusiones del caso de las búsquedas no aparezcan en el futuro juicio sobre Google, el sector de la publicidad y concretamente, el sector adtech, tendrá una idea de cómo funciona y qué prácticas realmente emplea el gigante americano.

Fuente: AdExchanger