Las relaciones entre publishers y plataformas AdTech son tumultuosas… Sin embargo, más que una relación simbiótica, la balanza se inclina a menudo a favor de las segundas, lo que hace que los publishers se tambaleen ante los imprevistos cambios de algoritmo de las plataformas, la priorización de determinados contenidos o formatos, e incluso sus amenazas de eliminar noticias en respuesta a las distintas regulaciones.

Pero parece que una no puede sobrevivir sin la otra, así que, en el espíritu de las fiestas navideñas, Digiday ha preguntado a los publishers qué desearían ver de sus socios de plataforma AdTech en el nuevo año para sentirse más estables, respaldados o simplemente para hacer más fácil su trabajo como creadores de contenidos.

Una gran petición

"Me gustaría que una gran plataforma viniera a comprarnos". - Ejecutivo de medios anónimo

"(Me gustaría ver más) financiación de contenidos originales, mediación y emparejamiento entre publishers/marcas y una expansión de los programas interactivos. También más plataformas inclinándose hacia un modelo similar al que Snapchat Discover ha construido para publishers." - Joe Caporoso, presidente de Team Whistle

"¿Hacia dónde va Twitter? ¿Cuál es la visión a largo plazo, a seis meses? Creo que la mayoría de publishers tienen que estar pensando en eso. Es lo más importante. Mucha gente se acerca a nuestro periodismo por esa vía. Si alguien tuviera una bola de cristal que mostrara qué pasará con Twitter dentro de seis meses, ese sería mi deseo". - Ejecutivo de medios anónimo
"Quiero la posibilidad de editar y publicar a través del escritorio". - Wesley Bonner, responsable de desarrollo social y de audiencia en BDG.

Más respeto como socios

"Meta está frustrada con el negocio de las noticias y centrada en TikTok y la RV. Google se enfrenta a la enorme amenaza de Chat.gpt, un servicio que absorbe el periodismo pero no dirige a los lectores hacia él. Twitter tiene sus propias preocupaciones. Las tres plataformas tendrán tentaciones de cortar el paso a los medios de comunicación. Ante todo esto, lo que necesitamos es transparencia y fortaleza por parte de las personas que trabajan en estas empresas y que saben lo importantes que son los medios de comunicación y el periodismo para la open web. Tienen que crear, o mantener, sistemas que dirijan a los lectores a lo que quieren leer y a los publishers que crearon ese contenido. Es una relación enmarañada, pero mutuamente beneficiosa, que espero se mantenga fuerte". - Nicholas Thompson, Director General de The Atlantic

"Publicamos bastante en Facebook e Instagram, ambas plataformas Meta, con varios tipos de contenido: todo, desde publicaciones de enlaces a imágenes o vídeos. A mediados de año cambiaron drásticamente sus algoritmos para dar prioridad al vídeo. Como publishers que dividimos nuestros recursos y creamos muchos tipos de contenido, creo que nos habrían avisado con mucha antelación. El cambio fue tan drástico que no estábamos todo lo preparados que podríamos haber estado para el volumen de vídeo que necesitábamos para mantener el mismo alcance y participación en nuestras plataformas. Hemos cuadruplicado prácticamente nuestra producción de vídeo corto y vertical en las plataformas".- Bonner

"Los publishers son las personas adecuadas para dar ese aviso porque estamos creando todo tipo de contenido para la plataforma". - Bonner

"Yo quiero que las plataformas sigan apreciando que no son creadores de contenidos (y) no tienen estudios como nosotros". - Ejecutivo de medios anónimo

"Creo que deberían abrazar más nuestro contenido y lo que hacemos, tanto editorialmente como para los anunciantes". - Ejecutivo de medios anónimo

"Me gustaría ver más formas de probar alfa y beta nuevas soluciones y productos, dándonos cuenta de que todos compartimos juntos este ecosistema y todos tenemos nuestros respectivos carriles." - Ejecutivo de medios anónimo

"El apagón de Google de hace un par de días perjudicó a algunos publishers. No fue lo ideal, pero creo que lo solucionaron rápidamente y fueron muy comunicativos al respecto". - Ejecutivo de medios anónimo

Facilitar la creación de contenidos

"Como gestor de redes sociales, tengo que editar y publicar vídeos cinco o seis veces al día. Es bastante engorroso poder hacerlo a escala cuando necesitas un volumen tan alto de vídeo. Hablo en nombre de todos los gestores de redes sociales del mundo: la posibilidad de hacerlo en el ordenador sería de gran ayuda para alguien como un publisher que está tratando de hacer la mayor cantidad de contenido posible en tantas plataformas como sea posible". - Bonner

"Todas las herramientas de publicación y edición deberían ser igualmente accesibles tanto en la versión móvil como en la de escritorio de las aplicaciones sociales para dar la mayor flexibilidad posible a los programadores y productores sociales. También sería bienvenida una inversión continua en cámaras integradas y funciones de edición en el móvil" - Caporoso

Para ser sinceros, Twitter no era una plataforma publicitaria prioritaria para nosotros, así que ahora mismo seguimos comunicándonos con nuestro público. Tuvimos mucho éxito con Twitter Moments... nuestra estrategia en Twitter es formar parte de la cultura e impulsar momentos culturales en la plataforma. Twitter Moments ha desaparecido en las últimas semanas, así que es algo que nos apasiona (y) esperamos que vuelva porque creo que la audiencia también". - Bonner

"Creo que Instagram tiene un límite de cinco cuentas, lo que parece mucho, pero tenemos 11 marcas en nuestra cartera y cada una de ellas tiene entre cinco y diez perfiles sociales. Así que en ese sentido, tener que cerrar sesión de una cuenta para iniciar sesión en otra para luego hacer una verificación de dos factores para entrar ... esa parte es engorrosa y todo está sucediendo en tu teléfono." - Bonner

Hacer que los anuncios sean más baratos

"Hemos visto que el coste ha subido (en las plataformas de Meta), no que ha bajado, lo que obviamente, desde el punto de vista de los publishers, afecta a la forma en que ponemos precio a nuestros productos para nuestros anunciantes. No creo que los precios hayan bajado por la afluencia y la viewability de los anuncios en (Instagram)." - Bonner.

"Realmente quiero algunas colocaciones de anuncios más rentables para los publishers". - Bonner

"La volatilidad del CPM es un desafío perpetuo (y en su mayoría inevitable) para publishers y plataformas. La transparencia en las perspectivas trimestre a trimestre sería útil para la planificación y complementar las caídas de CPM con programas de pago para infundir nuevos contenidos y talento en las plataformas sería una buena manera de limitar un poco los picos y valles." - Caporoso
"Me gustaría que ofrecieran salidas más asequibles o rentables en sus plataformas para distribuir los contenidos que creamos, así como más innovación para meter a los publishers bajo la carpa." - Ejecutivo de medios anónimo

"Tenemos una audiencia muy grande en Snapchat y, aunque trabajamos estrechamente con ellos, me encantaría ver más innovación publicitaria y trabajar con ellos en el lado de los publishers sobre cómo podemos llevar eso al mercado para nuestros clientes. En comparación con Meta, el número de tipos de anuncios es más limitado". - Bonner

Más ventajas

"Cualquier programa que ofrezca apoyo remunerado para invertir recursos en probar nuevos productos será tomado en serio por los publishers. Sería alentador ver una afluencia de estos programas que también vienen con un mayor volumen de comunicación bidireccional entre las plataformas y los publishers para ayudar a optimizar el rendimiento a medida que se despliegan las pruebas." - Caporoso

"Queremos ser los primeros en todo, tanto si se trata de un producto emergente como de un tipo de contenido emergente, queremos ser los primeros en probarlo, especialmente si algo está diseñado para beneficiar a un publisher con el fin de atraer tráfico a nuestro sitio, o para conseguir una gran audiencia o seguidores en un espacio concreto. Queremos probarlo y, por eso, cuando podemos aprovechar créditos o incentivos para participar, estamos casi siempre dispuestos a experimentar y ver si es algo viable, a largo plazo o escalable para nosotros". - Bonner

"Un impulso en la colocación en el algoritmo a través de la utilización de nuevas herramientas es un fuerte valor añadido para los publishers". - Caporoso

Fuente: Digiday