Será difícil superar el drama que rodeó el lanzamiento de iOS 14.5 el lunes. Pero el ritmo continúa, y la versión beta de iOS 14.6, que incluye una actualización de funciones para la tercera versión de SKAdNetwork, está esperando entre bastidores.

SKAdNetwork es la solución limitada de Apple (y por lo tanto preserva la privacidad) para la atribución en iOS 14. La primera versión de SKAdNetwork se lanzó en 2018, seguida de la introducción de SKAdNetwork 2.0 en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple en junio de 2020.

Como parte de SKAdNetwork 3.0, Apple permitirá que los dispositivos envíen devoluciones de datos a múltiples redes publicitarias. La red publicitaria ganadora recibirá una devolución de datos de validación de la instalación para la impresión de anuncio exitosa, mientras que hasta otras cinco redes publicitarias recibirán una alerta de que no ganaron el evento de atribución.

La buena noticia: "Apple está demostrando su compromiso de mejorar SKAdNetwork", dijo Eran Friedman, director de tecnología del proveedor de atribución móvil Singular. "Los especialistas en marketing necesitan más herramientas para ejecutar el marketing de resultados de manera eficaz".

La noticia no es tan buena: "Si bien SKAdNetwork 3.0 introduce algunos cambios muy necesarios, la solución aún no es ideal en algunos aspectos clave", dijo Kunal Nagpal, gerente general de plataformas de editores e intercambio en la plataforma de anuncios móviles InMobi.

Gana algo, pierde algo

Por ejemplo, aunque es valioso recibir una "notificación de pérdida" para la atribución, no está claro exactamente cómo una red publicitaria o un anunciante podrían usar esa información, dijo Guido Crego, vicepresidente de producto en Jampp. "Dada la naturaleza de SKAdNetwork, esa señal no es realmente procesable, ya que no se puede saber con certeza si está perdiendo la atribución [basada en] variables específicas o qué", dijo Crego. Y, "Apple es Apple", también hay "limitaciones extrañas y arbitrarias" en la documentación actualizada, dijo, señalando el hecho de que "hasta otras cinco redes publicitarias" recibirán una devolución de datos con un parámetro did-win. "¿Por que cinco? ¿Y cómo se seleccionan esos cinco? ¿Al azar? ¿Por la marca de tiempo de las impresiones? " Dijo Crego. La respuesta a esas preguntas está lejos de ser clara en la documentación actualmente disponible.

Lista de deseos

Aún así, los desarrolladores y las empresas de tecnología publicitaria para móviles no quieren tomarselo todo mal y el hecho de que Apple esté tomando algunas medidas para mejorar SKAdNetwork es algo positivo.

"Es alentador que Apple esté realizando mejoras en SKAdnetwork, y la nueva funcionalidad 'multitouch lite' en v3.0 ciertamente no es algo malo", dijo Alex Bauer, jefe de marketing de productos del proveedor de medición móvil Branch. "Pero tampoco creo que la mayoría de los especialistas en marketing hubieran pedido esta mejora primero".

Hay dos funciones en particular que la mayoría de los desarrolladores y anunciantes dicen que les encantaría tener, ninguna de las cuales está disponible, o está programada para estar disponible, a través de SKAdNetwork.

El primero es el soporte para campañas de reenganche, que se basa en un ID de dispositivo, como el IDFA, para apuntar a cohortes de usuarios existentes en función de sus interacciones históricas con una App. Dejando de lado el desafío de dirigirse a los usuarios correctos utilizando lo que presumiblemente será un grupo mucho más pequeño de IDFA optados ahora que se está aplicando el marco de AppTrackingTransparency, las devoluciones de datos de SKAdNetwork, por definición, no transmiten información a nivel de usuario a la red publicitaria ni siquiera si un usuario opta por el seguimiento. Sin una lista de ID’s de dispositivos actualizados, el re-engagement será cada vez menos efectiva con el tiempo hasta que ya no valga la pena hacerlo.

La segunda característica que esperan los desarrolladores es la capacidad de medir los viajes y las conversiones de la web a la aplicación, como cuando alguien hace click en un anuncio gráfico de la web móvil y es redirigido a la App Store. SKAdNetwork soporta la atribución de conversiones App-to-App. Apple tiene una pieza de tecnología separada llamada Private Click Measurement que ayuda con la medición de web a web y de aplicación a web, pero aún no existe nada para medir de manera efectiva el flujo de usuarios de la web a la aplicación.

Es poco probable que Apple comience a pasar los IDFA a las redes publicitarias, por lo que el re-engagement de la App, tal como la conocemos, podría ser ya cosa del pasado. Pero el soporte eventual de web-to-app dentro de una versión futura de SKAdNetwork no está más allá de las posibilidades.

"Es una brecha importante para las redes publicitarias basadas en la web y Apple recientemente admitió flujos de aplicación a web", dijo Friedman de Singular. "Entonces, creo que es solo cuestión de tiempo".

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger