La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) ha nombrado a PricewaterhouseCoopers como la empresa que llevará a cabo el estudio sobre cómo se distribuyen los presupuestos de medios de los especialistas en marketing en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, un sector de la industria que se ve "altamente obstaculizado por una complejidad abrumadora".

PwC ganó el contrato después de que se lanzase una RFP a principios de este año y que finalmente atrajo a más de 20 participantes en el proceso. La firma de investigación Kroll y TAG, una organización de análisis e intercambio de información creada conjuntamente por las 4A, ANA e IAB, también participarán en el estudio.

PwC publicará los resultados en octubre

En un comunicado, Bob Liodice, director ejecutivo de ANA, describió la cadena de suministro de tecnología publicitaria como "plagada de problemas materiales, incluida la falta de transparencia, la rendición de cuentas fracturada y una complejidad abrumadora. Estos problemas afectan la toma de decisiones críticas, lo que lleva a decisiones de compra de medios inútiles e improductivas".

La investigación constará de dos fases; la primera está programada para comenzar este mes y examinará cómo se distribuyen los presupuestos de los anunciantes entre los actores programáticos en la web abierta, mientras que la fase dos investigará la configuración de la tecnología publicitaria dentro de los walled gardens de la industria.

Derek Baker, director de marketing y transformación de medios de PwC, ha comentado que el estudio planificado también buscará explorar, o "dimensionalizar", cómo los diferentes modelos de medios impactan los niveles de transparencia. Explicó, además, "Entonces, ¿cómo busca la cadena de suministro las marcas que utilizan exclusivamente agencias [de medios] en comparación con las marcas que podrían tener equipos internos que ejecutan las compras".

Baker detalló además cómo PwC está en camino de publicar los resultados de sus hallazgos en octubre en el evento de ANA, Masters of Marketing Conference y la compañía también planea elaborar pautas sobre cómo los especialistas en marketing pueden minimizar mejor el desperdicio en su gasto en medios online.

Dado que lo digital sigue representando una parte cada vez mayor de los presupuestos publicitarios de las marcas (eMarketer prevé que el gasto crezca de 455 mil millones este año a cerca de 646 mil millones para 2024), evaluar con precisión el ROI de tales inversiones es crucial para los especialistas en marketing. Este es especialmente el caso ahora que muchos especialistas en marketing tienen a los departamentos de procurement mirando por encima del hombro.

Los estudios anteriores tuvieron un impacto limitado

Recordaréis cómo un estudio de transparencia de ANA de 2016, realizado por K2, descubrió prácticas no divulgadas entre la cadena de suministro de medios de las marcas y causó mucho rencor entre los especialistas en marketing. Y más recientemente, un estudio realizado por PwC junto con ISBA, el organismo comercial del Reino Unido que más se parece a la ANA, encontró que, en promedio, por cada 1£ que un anunciante gasta a través del ecosistema programático, alrededor de la mitad de esa cantidad (51 centavos) va para el editor.

Baker, de PwC, comentó que el próximo estudio analizará de manera más integral cómo cada nivel del ecosistema de tecnología publicitaria absorbe los presupuestos de los especialistas en marketing. "Si miras el primer estudio de ANA, se centró principalmente en el lado de la demanda, y el estudio de la ISBA analizó la demanda y el lado de la oferta. Vamos a analizar la demanda, la oferta y la calidad de los anuncios para su verificación. Así que realmente queremos ir desde el anunciante de la marca hasta la audiencia y comprender cómo se ve la cadena de suministro completa y dónde está el valor para los anunciantes y dónde están las brechas ".

Baker describió además cuántos especialistas en marketing se han visto limitados en su capacidad para actuar sobre los hallazgos de estudios de transparencia anteriores, a pesar de sus frustraciones, simplemente porque están confundidos sobre cómo cambiar el status quo sin causar demasiada interrupción en sus operaciones mediáticas del día a día.

"No creo que haya habido muchas acciones tangibles que los anunciantes hayan tomado porque, a menudo, las herramientas y técnicas no existen en el mercado actual para que los anunciantes obtengan ese nivel de transparencia", agregó. "Ese es el desafío que tienen los anunciantes en este momento ... ahí es donde este estudio va a diferir es porque en realidad vamos a delinear cuáles son las herramientas y técnicas que las marcas pueden usar para tomar medidas".

El famoso "Delta desconocido"

Un componente clave del estudio de la ISBA de 2020 fue la observación de un "delta desconocido" del 15% por el cual los auditores no pudieron atribuir solo qué nivel de la industria había reclamado las inversiones en medios de los especialistas en marketing. Esto se debió, en parte, a los bajos niveles de coincidencia (12%) cuando el equipo de auditoría intentó comparar los datos de campaña a nivel de registro en toda la cadena de suministro.

Mike Zaneis, CEO de TAG, explica cómo su equipo tiene la intención de utilizar la tecnología de contabilidad distribuida, conocida como TrustNet, para rastrear qué nivel del ecosistema se está embolsando el gasto en medios de una manera que facilite mejor la rendición de cuentas. TrustNet, un DLT que funciona con Fiducia, se puso a prueba en un test de 2020 (separada del estudio de ISBA y PwC) con varios anunciantes de primera línea como Johnson & Johnson, McDonald's y Nestlé, que intentaron demostrar el papel que pueden desempeñar las tecnologías automatizadas. participar en los esfuerzos de optimización de la ruta de suministro de los especialistas en marketing.

"Pasamos el gasto de los anunciantes a través de nuestro sistema DLT, y lo que eso nos permite hacer es realizar un seguimiento, a nivel de impresión, desde el especialista en marketing hasta el editor", agregó Zaneis. “Entonces, podemos ver cuál es la tasa de aceptación, por ejemplo, en la agencia, DSP y SSP. También nos permite rastrear si una impresión de anuncio fue visible, segura para la marca o si fue generada por tráfico humano o inhumano "

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY