El anuncio de hace unos días sobre la adquisición de Sincera por parte de The Trade Desk ha desencadenado diferentes opiniones entre los expertos del sector. El objetivo de Sincera es ayudar a los anunciantes a interpretar la calidad de los datos proporcionados por publishers y proveedores de contenido, y así lo explicaba la propia compañía en su comunicado.

Para Ari Paparo, experto en AdTech y CEO de Marketecture Media, esta compra tiene ciertas implicaciones para el sector. Según dice en una de sus reflexiones, Sincera es una empresa de metadatos, “lo cual no dice mucho, aunque suene impresionante”. “En términos sencillos, Sincera opera un sofisticado web scrapper (rastreador web) con un enfoque específico en la publicidad. Similar al antiguo servicio Alexa de Amazon (no el asistente de voz, sino un directorio de sitios web), Sincera profundiza en el funcionamiento de la publicidad programática”, aclara. 

Entre las preguntas que su conjunto de datos puede responder están:

• ¿Qué empresas están en el header?

• ¿Qué wrappers están implementados?

• ¿Qué IDs alternativos se transmiten?

• ¿Cuántos espacios publicitarios hay en la página y dónde están ubicados?

• ¿Con qué frecuencia se actualizan los espacios publicitarios?

• ¿Cómo cambian las configuraciones de anuncios según el uso de cookies?

Foco en el Brand Safety

Sincera puede ofrecer, además, herramientas de Brand Safety o detección de sitios MFA (Mad-for-Advertising) lo que permitiría a TTD proporcionar datos más detallados y personalizados, reduciendo costes para sus clientes. Esto mejora frente al modelo actual, donde terceros cobran tarifas considerables por ofrecer soluciones similares.

“Sincera tiene el potencial de avanzar en áreas como brand safety y viewability, superando las limitaciones de los métodos actuales basados en keywords, que a menudo generan errores notorios”, señala.

Como ya anunció The Trade Desk, Sincera proporciona datos detallados sobre el comportamiento de los publishers y rutas de suministro en la Open web. Esto incluye:

• Identificar duplicaciones en las rutas de suministro.

• Ver cómo se implementan IDs alternativos como RampID o UID2.

• Detectar comportamientos de menor calidad, como actualizaciones frecuentes de espacios publicitarios.

Aunque no alcanza la visión completa y en tiempo real que tiene Google debido a su control del Ad Server, los datos de Sincera permiten a TTD tomar decisiones más informadas sobre la calidad del inventario, como apunta el experto.

Alimentar la inteligencia artificial

Uno de los mayores retos de TTD frente a gigantes como Google y Meta es la escala. La adquisición de Sincera refuerza su capacidad de alimentar modelos de inteligencia artificial con datos masivos sobre la calidad del inventario, mejorando los resultados para los anunciantes y los márgenes de la empresa. Sincera, además, apoya dos iniciativas clave de TTD: OpenPath (acceso directo al supply) y UID2 (acceso a la identidad). Los datos recopilados ayudarán a identificar fuentes de suministro y a mejorar la calidad general de la red.

En resumen, la adquisición de Sincera posiciona a TTD en un lugar que le permite competir más agresivamente en el mercado, y mejorar la transparencia y la calidad.

¿Futuro anuncio de un producto clave?

Otros grandes expertos en el sector AdTech también se han lanzado a opinar sobre esta compra. Ciarán O'Kane, CEO de ExchangeWire, ha dicho que “fue una operación de M&A brillante” que le da a The Trade Desk herramientas “muy poderosas”. 

Por otro lado, Brian O’Kelley, CEO de Scope3, se pregunta si, como dice Ari Paparo, esta operación supone un paso para entrar en el terreno del Brand Safety y los verificadores, o es una prueba de que estamos en una era enfocada en resultados. “¿Es una señal de que Jeff Green está jugando una partida de ajedrez en cuatro dimensiones que el resto apenas entendemos? ¿Un intento de evitar la comoditización de los bloques de construcción del ecosistema Ad Tech?”, comenta. A su juicio, no ve cómo TTD podría integrarse en todas las otras plataformas como un proveedor de verificación ni cree que los datos de Sincera tengan suficientes señales como para impactar significativamente los resultados. “Mi suposición es que TTD está desarrollando un producto o funcionalidad clave sobre Sincera que no quieren que se filtre al espacio competitivo. No me sorprendería ver algo construido sobre (o por) Sincera como una parte importante de TTD este año”, afirma.

“También creo que TTD ve sus capacidades propietarias de calidad de inventario como una ventaja estratégica, no contra IAS o DV, sino en comparación otros DSPs y SSPs. Si Sincera estaba facilitando que todos tuvieran estas características, tal vez comprarla y excluir a otros actores del AdTech de la plataforma crea diferenciación”, explica.

Al final de su reflexión, añade que le hubiera gustado que un habilitador del ecosistema (como AppNexus en sus días, Amazon Publisher Services o incluso Snowflake) hubiera visto en Sincera una oportunidad “para impulsar a todos democratizando y comoditizando los elementos del AdTech”. “Esto es donde estaban IPonWeb y Beeswax, y hacia donde parece dirigirse Index Exchange. Estoy muy entusiasmado por ver quién toma esta oportunidad y la lleva adelante”, termina.