PubMatic ha revisado a la baja su proyección de ingresos para 2024, destacando una pérdida de 5 millones de dólares. Esta disminución está directamente relacionada con un cambio en el sistema de pujas de Google DV360, un DSP clave para la compañía, que modificó su sistema de subastas en mayo de este año, según confirmó un portavoz de PubMatic al medio AdExchanger.

Hasta principios de 2023, DV360 usaba un sistema de pujas que aumentaba ligeramente su oferta cuando los SSPs etiquetaban sus subastas como second-price auctions. Esto permitía a PubMatic ganar más subastas y, en consecuencia, generar más ingresos. Sin embargo, cuando Google actualizó su sistema, eliminando esta ventaja, PubMatic experimentó una disminución en su tasa de pujas ganadas lo que produjo la pérdida de ingresos.

Impacto de la migración a un modelo first-price

El cambio en DV360 ha afectado a todos los SSP’s, pero parece que más aún a PubMatic, ya que, hasta mayo, seguía etiquetando algunas de sus subastas como second-price auctions. En una de ellas, el comprador que gana la puja paga solo un céntimo más que la segunda oferta más alta, lo que incentiva a los compradores a pujar más alto. Sin embargo, con el cambio a un modelo first-price, el comprador paga exactamente lo que ofrece, lo que reduce este comportamiento estratégico cambiando drásticamente la dinámica para PubMatic.

La decisión de Google DV360 de dejar de priorizar second-price auctions y actualizar su sistema de pujas hizo que PubMatic perdiera terreno frente a otras plataformas que ya habían migrado completamente a first-price auctions. Aunque Google aseguró que su DSP participa en ambos tipos de subastas y confía en que los SSPs señalen correctamente el tipo de subasta, la eliminación de las ventajas en second-price ha provocado que PubMatic pierda competitividad.

Redistribución de ingresos y adaptación al cambio

El caso de PubMatic ha generado preguntas sobre la transparencia y la efectividad de las subastas en el ecosistema publicitario. Fuentes de la industria han señalado que, aunque PubMatic sufrió una pérdida de ingresos, ese dinero no ha desaparecido del mercado, sino que se ha redistribuido entre otras plataformas competidoras. "Los presupuestos de los anunciantes no desaparecen simplemente porque se cambia el tipo de subasta", comentó una fuente a AdExchanger. "Esos 5 millones de dólares no se han perdido, simplemente han sido asignados a la competencia”, añade el profesional.

De hecho, otros SSPs han informado de aumentos en sus ingresos desde mayo, coincidiendo con la implementación de las actualizaciones de DV360. Esto sugiere que la adopción masiva de first-price auctions está beneficiando a quienes se adaptan más rápido, mientras que las plataformas que permanecen en modelos second-price corren el riesgo de quedar rezagadas.

A pesar de que la industria adtech adoptó en gran medida el modelo first-price en 2017, el hecho de que PubMatic todavía ejecutara second-price auctions hasta este año ha sorprendido a muchos expertos. Este caso destaca que, aunque el modelo second-price se considera obsoleto aún desempeñan un papel en ciertos estratos del mercado.

El cambio a first-price auctions ha forzado a PubMatic a reconsiderar su estrategia y ajustar sus operaciones para competir en un entorno donde la transparencia y la eficiencia son cada vez más importantes. La evolución constante de los SSP’s, DSP’s y el ecosistema programático en general subraya la necesidad de adaptarse rápidamente a las nuevas dinámicas de subasta para maximizar los ingresos y asegurar la competitividad en un mercado en rápida transformación.

En última instancia, este caso marca una lección importante para el sector programático: la tecnología y las estrategias que rodean la compra y venta de publicidad digital deben evolucionar al ritmo de los cambios del mercado, o corren el riesgo de quedarse atrás. PubMatic, aunque afectada por este ajuste, puede utilizar esta experiencia para refinar su estrategia en first-price auctions y mejorar su posición en un sector altamente competitivo.