PubMatic continúa ajustándose al importante cambio del sistema de pujas de DV360, la herramienta de Google para compra programática de medios. Según informó la compañía, el efecto en los ingresos podría prolongarse hasta mediados de 2025, aunque confían en superar este período de transición gracias al crecimiento en otras áreas de su negocio.

Como ya te contamos a finales de septiembre, el problema surgió de un cambio en la lógica de pujas de DV360 hacia un modelo de First-Price Auction implementado a mediados de 2023. Antes de este cambio, DV360 utilizaba una estrategia de pujas que incrementaba ligeramente su oferta en subastas etiquetadas como Second-Price Auction. Esto beneficiaba a PubMatic, que veía un mayor volumen de subastas ganadas y, por ende, ingresos más altos.

Según AdExchanger, con la eliminación de esta opción, PubMatic ha experimentado una disminución en los ingresos generados a través de DV360. Aunque la compañía no mencionó directamente a DV360 durante su informe, refiriéndose únicamente a “el gran DSP”, fuentes del sector han confirmado que se trata de la herramienta de Google.

Por su parte, Steve Pantelick, CFO de PubMatic, señaló que el impacto es “un fenómeno a corto plazo” y destacó que los ingresos excluyendo DV360 y la publicidad política crecieron un 17% en el trimestre. “La situación se ha estabilizado, y ahora estamos creciendo a partir de ese punto”, añadió el CEO.

Mientras que DV360 representa un desafío para PubMatic, la publicidad política y CTV han sido un impulso importante para los ingresos. Durante el tercer trimestre, el volumen de impresiones monetizadas en CTV creció un 100% por tercer trimestre consecutivo.

Además, PubMatic lanzó varias herramientas de IA generativa diseñadas para clasificar automáticamente los anuncios políticos en distintas categorías como: tipo de partido, tipo de candidato, tema e ideología. Estas herramientas han permitido a más de 250 publishers y plataformas de streaming, que anteriormente bloqueaban anuncios políticos, abrir su inventario a campañas programáticas. “Esto nos permitió escalar la inversión mucho más rápido de lo esperado”, afirmó Rajeev Goel, CEO de PubMatic. Esta apertura ha sido clave en un contexto donde la publicidad política está ganando tracción en plataformas digitales.

Oportunidades en Supply Path Optimization (SPO)

El SPO también tuvo un papel fundamental en los ingresos de PubMatic durante el trimestre, representando aproximadamente el 50% de toda la actividad de la plataforma.El SPO, que busca simplificar y hacer eficiente el supply-chain, es un área de crecimiento para la compañía, particularmente en formatos omnicanal como vídeo y móviles.

A pesar del impacto inicial causado por los cambios en DV360, PubMatic es optimista sobre su capacidad para adaptarse y crecer. Pantelick enfatizó que el cambio en la relación con DV360 no altera la forma en que operan con esta herramienta, y señaló que confían en reconstruir esa línea de ingresos a largo plazo.

“Es un período de ajuste, pero estamos seguros de que podemos crecer a partir de esta situación” comentó Pantelick. La diversificación en áreas como CTV, SPO y publicidad política refuerzan la resiliencia de la compañía frente a estos desafíos.

PubMatic también está apostando por el desarrollo continuo de soluciones tecnológicas avanzadas para mantenerse competitiva en un ecosistema publicitario en constante evolución. Estas inversiones, combinadas con su sólida base de clientes y diversificación de ingresos, serán clave para superar el impacto de DV360 y garantizar el crecimiento sostenido en los próximos años.

Aunque la transición al modelo First-Price Auction de DV360 ha supuesto un importante desafío para PubMatic, la compañía está aprovechando áreas de alto crecimiento como CTV y la publicidad política para mitigar su impacto. Con planes para estabilizar los ingresos hacia mediados de 2025, PubMatic busca consolidarse como líder en monetización publicitaria mientras ajusta sus estrategias para adaptarse a los cambios del mercado.