La eliminación de las third-party cookies por parte de Google ha obligado a los publishers a depender más del first-party data, pero la regulación de privacidad también amenaza esta fuente de ingresos. Desde que Google anunció su decisión de eliminar las cookies de su navegador, el sector recomendaba que los publishers invirtieran en first-party data. Específicamente, deben asegurarse de recopilar datos detallados sobre sus audiencias, preferiblemente a nivel individual, y organizar estos datos de manera que sean útiles para los anunciantes.

La importancia del first-party data

La eliminación de las third-party cookies hará más difícil que los terceros puedan impulsar el targeting y la medición de anuncios digitales. Por lo tanto, el first-party data se volverá crucial, y es probable que los ingresos publicitarios fluyan hacia aquellos que puedan targetear y medir estos datos. Además, algunas de las tecnologías que están ganando impulso como las herramientas publicitarias cookieless requieren que los publishers tengan acceso a first-party data para aprovecharlas al máximo, como es el caso de las "clean rooms". Esto puede dar la impresión de que cualquier herramienta publicitaria basada en first-party data está protegida de las presiones de privacidad por parte de los reguladores y las empresas tecnológicas. Sin embargo, este no es el caso. Mientras los publishers se ajustan al nuevo plazo de Google para la eliminación de cookies, también están luchando por preservar su acceso a first-party data, que es altamente valioso para los anunciantes.

A pesar de tanto hablar sobre la eliminación de las cookies, es importante recordar que son exclusivamente las third-party cookies las que serán retiradas por Chrome. Las first-party cookies, que los publishers configuran, pueden desempeñar un papel crucial en el monitoreo del comportamiento del usuario con fines publicitarios, tanto en targeting como en medición. De hecho, Google está desarrollando herramientas dentro de Privacy Sandbox para permitir que los publishers con múltiples propiedades configuren cookies en un número limitado de dominios diferentes. Sin embargo, aunque Google está dejando intactas las first-party cookies por ahora, estas siguen bajo amenaza debido a la regulación de privacidad.

Impacto del GDPR

Hablar sobre el impacto del GDPR de la UE casi seis años después de su entrada en vigor puede parecer extraño. Sin embargo, gran parte de la amenaza para first-party data se origina en estas leyes. Las autoridades de protección de datos en todo el continente, que tienen el poder de hacer cumplir estas normas, han adoptado un enfoque 'suave' en su aplicación, dando tiempo a las empresas para entender y adaptarse a sus nuevas obligaciones. Sin embargo, ahora estamos viendo un enfoque mucho más estricto. El ICO emitió una advertencia a finales del año pasado para que los publishers actualicen sus mecanismos de consentimiento de cookies, indicando que muchos no cumplían con las reglas de protección de datos. Según las normas originadas con la GDPR, los usuarios deben optar formalmente por permitir la recopilación y procesamiento de sus datos, dando un consentimiento informado sobre cómo se utilizarán sus datos. Y para las cookies publicitarias debe ser igual de fácil para los usuarios "rechazar todo" que "aceptar todo". Esto incluye el first-party data utilizado por los publishers con fines publicitarios, no solo las third-party cookies.

Un dilema para los publishers

El problema para los publishers es que adherirse a estas reglas tiene un impacto significativo en las tasas de consentimiento. Cuanto más fácil sea para un consumidor rechazar todas las cookies publicitarias, más probable es que lo haga. Mientras que los defensores de la privacidad argumentan que es esencial facilitar a los consumidores el rechazo de la recopilación de datos, los publishers sostienen que, a medida que más consumidores optan por no permitir la recopilación de datos, se vuelve cada vez más difícil monetizar su contenido. Además, los publishers ya están enfrentando dificultades en el mercado publicitario actual.

DMG Media informó en una presentación al parlamento a principios de este año que su tasa actual de opt-in para MailOnline es del 93%. Para los competidores que colocan la opción "Rechazar todo" con igual prominencia junto a la opción "Consentir todo" en la primera página, las tasas de consentimiento caen al 50%. La compañía estima que adherirse a los estándares del ICO podría llevar a una disminución del 41% en los ingresos publicitarios mensuales.

Peter Wright, editor emérito de DMG Media, afirmó ante un comité parlamentario que las restricciones del ICO esencialmente obligan a los publishers a regalar su contenido sin ninguna forma de remuneración. "Sin suscripción, sin publicidad, simplemente tienes que dárselo", dijo. "Nadie esperaría que un supermercado operara bajo esas reglas. No creo que nadie se haya detenido a pensar: ¿es esto proporcionado? OK, la privacidad de los datos es deseable, pero también es esencial contar con medios de comunicación debidamente financiados".

Los publishers, por tanto, están explorando sus opciones. Una de ellas es adoptar modelos de 'consentimiento o pago', donde los usuarios pueden elegir entre consentir la recopilación de datos o pagar una suscripción. Esto reequilibraría el intercambio de valor para los publishers, evitando la preocupación planteada por Peter Wright de que se ven obligados a regalar contenido gratis (o, más precisamente, a un nivel de precio insostenible).

El problema es que actualmente no está del todo claro si este modelo es compatible con las leyes de privacidad en Europa. El Comité Europeo de Protección de Datos opinó que en la mayoría de los casos, el consentimiento obtenido dentro de estos marcos no es válido, aunque esta opinión se refería específicamente a grandes plataformas digitales. Mientras tanto, el ICO está consultando sobre el tema. La autoridad de datos señala que, en teoría, los modelos de consentimiento o pago son posibles, pero probablemente comprometan la validez del consentimiento.

IAB ha estado colaborando con reguladores tanto a nivel del Reino Unido como de Europa, presionando para que se permitan los modelos de consentimiento o pago. El grupo comercial argumenta que la alternativa, que obliga a los publishers a depender de la publicidad contextual, no es sostenible. "Debe destacarse que la publicidad contextual no siempre es una alternativa de monetización viable", publicó IAB Europe en un comunicado. "Sin embargo, ninguna empresa puede ser obligada a proporcionar sus productos y servicios a pérdida. Además, tal requerimiento no está respaldado por el GDPR, que no pretende interferir con los modelos de negocio elegidos por las empresas."

Soluciones cookieless

Si los reguladores se oponen a los modelos de consentimiento o pago, los publishers tendrán que encontrar una manera de hacer que la publicidad cookieless funcione. The Guardian ha sido proactivo en este aspecto, lanzando una suite de soluciones publicitarias cookieless llamada Guardian Light. "The Guardian ha trabajado en mitigar esto con nuestra solución publicitaria Guardian Light", dijo el publisher en un comunicado. “Como siempre, es esencial para nosotros que cualquier cambio funcione tanto para nuestros lectores como para los anunciantes. Guardian Light logra esto respetando la privacidad de nuestros lectores, mientras nos permite ofrecer campañas efectivas en nombre de nuestros anunciantes”.

The Guardian también publicó una entrada en su blog para los lectores explicando el equilibrio entre privacidad e ingresos. “La realidad es que sin el uso de datos para personalizar la publicidad a los lectores, las marcas gastarán menos dinero en publicidad con publishers como nosotros”, dijo Katherine Le Ruez, directora digital de The Guardian. "Menos dinero generado por la publicidad significa que necesitamos pedir a los lectores que contribuyan a financiar nuestro periodismo directamente."

Guardian Light no solo opera sin first y third-party cookies; el publisher asegura que no utiliza ningún tipo de tecnologías de tracking o subastas programáticas, eliminando así el riesgo de que los datos personales se utilicen en las compras de anuncios. La campaña del ICO sobre el consentimiento se aplica específicamente a los datos recopilados a través de cookies. Sin embargo, muchos publishers están acumulando bancos de first-party data al hacer que las audiencias se registren e inicien sesión en sus propiedades digitales. El consentimiento para estos datos se recopila por separado y, por ahora, no está bajo el escrutinio del ICO.

Según Videoweek, toda la recopilación de datos personales y consentimiento están sujetos a la GDPR y otras leyes de privacidad. Las prácticas que aumentan artificialmente las tasas de opt-in podrían ser objeto de escrutinio por parte de los reguladores en el futuro. Si esto ocurre, y si los modelos de consentimiento o pago no son aprobados por los reguladores, los publishers tendrán que depender mucho más de soluciones completamente libres de tracking, como Guardian Light, y confiar en que los ingresos publicitarios resultantes sean suficientes para mantener su viabilidad financiera.