El juicio antimonopolio de Google en Virginia está sacando a la luz cómo la compañía ha consolidado su poder en el sector de la publicidad programática, perjudicando a los publishers. Las revelaciones sobre el control de Google en el mercado ad server han sido especialmente alentadoras para los publishers, quienes ven en este dominio uno de los mayores obstáculos para negociar con Google en igualdad de condiciones, algo que sí pueden hacer con otros SSPs.

Danielle Coffey, presidenta y CEO de News/Media Alliance, señaló que aunque los publishers se quejan de las políticas de Google, "al final del día, Google controla el ad server y otros puntos clave en el proceso". Además, Coffey subrayó la big tech controla una gran parte de la demanda a través de AdX y AdWords, lo que le otorga todo el poder en el ecosistema publicitario.

El problema del Ad Server

Uno de los temas más discutidos en el juicio es si el ad server de Google limita la competencia entre los SSPs y restringe el control que los publishers tienen sobre la venta de sus anuncios. Actualmente, el ad server, antes conocido como DoubleClick for Publishers (DFP), está integrado dentro de Google Ad Manager (GAM) junto con su ad exchange y ad network.

El Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) estima que Google tiene una participación de aproximadamente el 90% del mercado de ad servers para publishers. Esto obliga a los publishers a utilizar el exchange de Google para acceder a la mayor fuente de demanda de anuncios en open web. Además, la única forma de acceder a los datos de precios en tiempo real es a través de DFP.

Según informa AdExchanger, este dominio ha permitido a Google extraer hasta el 30% de los ingresos de los publishers mediante tarifas en su plataforma, según Coffey. Estas tarifas, junto con otras políticas anticompetitivas, como el 'last look' han sido señaladas como prácticas desleales.

Muchos publishers esperan que, si el DOJ gana el caso, se produzcan cambios que faciliten el uso de ad servers y SSPs que no sean de Google, permitiendo a estos seguir accediendo a la demanda de Google Ads. Una solución podría ser que el tribunal obligue a Google a separar su ad server en un negocio independiente o a desvincularlo de su SSP.

Por su parte, Justin Wohl, CRO de Snopes.com y TV Tropes, señaló que separar AdX de DFP cambiaría las estrategias programáticas en toda la industria y permitiría a los publishers experimentar con ad servers más innovadores. “Esto no solo aumentaría la competencia, sino que podría reducir los precios y ofrecer a los publishers más opciones”, agregó Coffey.

La lucha por Prebid

Aunque la separación de las unidades publicitarias de Google es la opción más radical, hay otras soluciones más sencillas. Una propuesta es que Google cree un adaptador de Prebid para AdX y compita directamente con otros SSPs en las subastas de header bidding, lo que reduciría su dependencia de la plataforma publicitaria de Google.

La introducción del open bidding por parte de Google fue vista como un intento de debilitar Prebid, pero los publishers y expertos coinciden en que una mayor participación de Google en Prebid, con reglas justas los podría beneficiar.

Sin embargo, para que esto sea efectivo, es necesario que DFP se separe de AdX, advirtió una fuente cercana a los publishers. Aunque Google compitiera en Prebid, al ser propietario del ad server y el exchange, seguiría teniendo acceso a más data e información sobre las subastas, lo que le daría una ventaja sobre otros SSPs.

Las reglas del UPR bajo la lupa

Otro aspecto clave del juicio es la revisión de las 'unified pricing rules' (UPR) de Google, que impiden a los publishers establecer precios mínimos para SSPs individuales en las subastas de AdX. Estas reglas han sido muy criticadas por los publishers, quienes argumentan que solo benefician a Google.

Un correo interno de Google presentado como prueba mostró que la introducción de UPR aumentó los ingresos de Google en un 40%, lo que permitió a la empresa eludir los price floors que los publishers habían establecido y que anteriormente permitían a otros SSPs ganar las subastas de header bidding.

A pesar de estas revelaciones, muchos publishers no se sorprenden. "Lamentablemente, no me sorprenden ninguno de estos correos", afirmó Wohl. "La experiencia de trabajar con la ventaja de Google durante casi 10 años me ha preparado para esperar exactamente esto", concluye el experto.