Las consecuencias de la quiebra de MediaMath están afectando directamente a los publishers. Ante la imposibilidad de MediaMath de cumplir sus compromisos financieros, algunos SSP’s -entre los que se encuentran PubMatic, Magnite y Wunderkind- siguen adelante con sus planes de recuperar los ingresos pagados a los publishers por las operaciones realizadas en el DSP de MediaMath, según ha confirmado AdExchanger.

Sin embargo, algunos SSP´s, como GumGum, Colossus SSP, Index Exchange y Google Ad Manager, han declarado al medio que no llevarán a cabo las recuperaciones, alegando posibles perjuicios para los publishers.

Debido a la naturaleza en tiempo real de la publicidad programática, las impresiones publicitarias se compran y sirven antes de que el anunciante realice ningún pago al publisher. Los SSP´s suelen desembolsar por adelantado el dinero de estas compras de anuncios, y más tarde el DSP que vendió el inventario les reembolsa el dinero una vez que el anunciante o su agencia han pagado al DSP.

Pero los SSP´s casi siempre incluyen cláusulas de responsabilidad secuencial en sus contratos con los publishers. Estas cláusulas establecen que el SSP no es responsable de efectuar los pagos al publisher si un socio anterior (como un DSP, una agencia o la propia marca) no cumple su compromiso de pagar por el inventario publicitario adquirido en el sitio del publisher.

Cuando MediaMath se declaró en quiebra, dejó a varios SSP´s en la estacada por los impagos. En la declaración de quiebra, Magnite y PubMatic figuraban como las dos entidades con las que MediaMath tenía más deudas. A Magnite le deben 12,6 millones de dólares y a PubMatic 10,5 millones.

Reclamaciones

A la luz de estas cuantiosas deudas, no es de extrañar que Magnite y PubMatic reclamen la devolución de sus deudas. Además, como empresas que cotizan en bolsa, tienen que responder ante los inversores por la pérdida de ingresos. Otros acreedores mencionados en la solicitud, como Sonobi, OpenX y TripleLift, no respondieron a las peticiones de comentarios. Xandr, de Microsoft, declinó hacer comentarios.

"Nuestros acuerdos generalmente establecen que no estamos obligados a pagar a los publishers cuando no hemos recibido el pago del DSP que compra el inventario", dijo un portavoz de Magnite. "En consecuencia, y en su caso, estamos reteniendo o ajustando los pagos a estos publishers hasta que determinemos lo que, en su caso, podamos recuperar a través del procedimiento de quiebra de MediaMath".

Wunderkind no respondió a la petición de comentarios y PubMatic se negó a confirmar nada, pero los publishers que trabajan con ambos SSP confirmaron que están solicitando devoluciones. Una de estas fuentes discrepó de la rapidez con la que PubMatic decidió tomar este camino. "PubMatic fue, con diferencia, el primero en señalar una devolución antes de hacer ningún esfuerzo real para compensar a los publishers", señalaron. Esto ha molestado a muchos de ellos, ya que se supone que el SSP gestiona el riesgo de las relaciones con los DSP´s como parte de la asociación".

Absorción de costes

Pero no todos los SSP´s dejan a los publishers en la estacada. "Nuestra intención es poder pagar siempre a los publishers asociados y tenemos en cuenta posibles consecuencias, como la quiebra de los socios", afirma Adam Schenkel, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de la plataforma global GumGum.

Los SSP´s necesitan a los publishers para prosperar, añade Schenkel. Y muchos de los publishers más pequeños con los que trabajan, incluidos los que sirven a comunidades subrepresentadas, no pueden absorber fácilmente los impactos en sus ingresos publicitarios.

Google seguirá pagando a los publishers "como siempre lo hacemos", dijo un portavoz de la empresa a AdExchanger. Todas las cuentas serán pagadas sin interrupciones, dijo Colossus SSP de Direct Digital Holdings en una declaración proporcionada al medio de comunicación. Y una nota enviada a los clientes de Index Exchange decía que la compañía "pagará íntegramente a todos los publishers afectados”.

Pasarse la pelota

Ante la negativa de algunos SSP´s a asumir pérdidas, la quiebra de MediaMath incita a los publishers a reconsiderar sus relaciones contractuales y aislar sus empresas de incidentes similares. "La responsabilidad secuencial no debería formar parte de ningún acuerdo entre un publisher y un SSP", afirma un ejecutivo del sector. Sin embargo, la misma fuente señaló que a menudo no merece la pena luchar contra estas cláusulas si la pérdida de ingresos es mínima. MediaMath no era una fuente importante de ingresos para ninguno de los publishers entrevistados para este reportaje.

Otro directivo sugirió que los SSP´s y los publishers podrían contratar un seguro para protegerse de los impagos de los socios ascendentes, aunque probablemente el coste sería prohibitivo para la mayoría de las compañías de publishing. Según Schenkel, de GumGum, los seguros tampoco son una solución práctica para los SSP´s.

"A lo largo de los años hemos estudiado los seguros comerciales, pero son caros y tienen limitaciones: los socios en situación de riesgo no suelen estar cubiertos, se ponen límites a algunos socios y los socios cubiertos en su totalidad son los que nunca quebrarían, como Google", afirma.

El espíritu de colaboración

La opción más radical sería romper los lazos con los SSP´s que se nieguen a absorber los ingresos perdidos. Pero los publishers están de acuerdo en que esto no sería práctico, sobre todo si el SSP aporta valor de otras maneras. Los SSP´s tienen otras opciones para compensar a los publishers, como ajustar temporalmente sus tarifas para compensar las pérdidas en el espíritu de la asociación, dijo un ejecutivo publishing.

La solución más práctica, según los publishers, es que los SSP´s asuman una mayor responsabilidad en la evaluación de los DSP´s. Los publishers también deben exigir a los DSP´s más transparencia sobre su salud financiera y los retrasos en los pagos.

"Evaluamos periódicamente la situación financiera de nuestros socios: quién paga puntualmente, quién solicita cambiar las condiciones de pago y por qué, y qué nos dicen [nuestros equipos financieros] y el sector", explica Schenkel. "Con MediaMath, teníamos condiciones favorables desde el principio, y aunque querían renegociar para obtener plazos de pago más largos, nunca lo hicimos".

En última instancia, los publishers quieren más responsabilidad por parte de los SSP´s.

Fuente: Adexchanger