En un esfuerzo por tomar mayor control sobre su referral trafic y el engagement de su audiencia, al menos dos empresas de medios digitales están explorando algo que se ha denominado 'fediverse'. Esta iniciativa surge en un momento en que walled gardens como Facebook y X se están volviendo menos fiables para dirigir lectores a las webs de los publishers.

The Verge y 404 Media están desarrollando nuevas funciones que les permitirán distribuir publicaciones en sus sites y en plataformas federadas, como Threads, Mastodon y Bluesky, de forma simultánea. Las respuestas a estas publicaciones en dichas plataformas se convertirán en comentarios en sus webs. El 'fediverse' permite a los usuarios de diferentes plataformas y servicios interactuar sin necesidad de crear cuentas individuales para cada una, facilitando que seguidores de una plataforma puedan dar "me gusta" y comentar en publicaciones de otra plataforma.

Paramount y 404 Media desean aprovechar esta interoperabilidad. The Verge y 404 Media están ansiosos por federar sus sites, esperando que la tecnología necesaria para soportar esta funcionalidad esté disponible pronto. “Como publisher independiente, estamos entusiasmados con cualquier cosa que nos permita llegar directamente a los lectores sin depender de plataformas de redes sociales controladas por grandes empresas tecnológicas que pueden quitar el acceso a nuestra audiencia en cualquier momento,” dijo Jason Koebler, cofundador de 404 Media.

Cómo los publishers pueden unirse al ‘fediverse’

Los publishers están utilizando ActivityPub, un complemento que permite la integración con plataformas federadas. WordPress añadió un módulo ActivityPub a su plataforma el pasado octubre, permitiendo que los sites construidos en WordPress publiquen su contenido en el fediverse, explicó Martin Pagh Ludvigsen, director de tecnología creativa e IA en Goodby Silverstein & Partners. ActivityPub también impulsa plataformas como Threads y Mastodon.

Sin embargo, llevará tiempo. Vox Media está en transición de su propio CMS, Chorus, a WordPress, un proceso que no se completará hasta el próximo año. Nilay Patel, editor jefe de The Verge, comentó que estarán trabajando en esta funcionalidad durante gran parte del año. Mientras tanto, 404 Media también está en proceso de federarse con ActivityPub. El site de 404 Media está alojado en el CMS Ghost, que anunció en abril que estaba trabajando para soportar ActivityPub. Koebler mencionó que planea federar 404 Media una vez que la función esté disponible en Ghost, aunque aún no sabe cuándo será.

Una solución alternativa a los desafíos del tráfico de referrals

Estas ambiciones surgen en un momento difícil para el desarrollo de audiencias de los publishers, cuando el social referral traffic ha disminuido y las plataformas están despriorizando el contenido de los publishers. “Como periodistas, hemos construido audiencias en esas plataformas y luego las hemos perdido funcionalmente a medida que nuestros trabajos cambian o los algoritmos cambian o las plataformas cambian. El fediverse ofrece un camino diferente donde podemos mover nuestras cuentas según sea necesario y su naturaleza descentralizada significa que no está controlado por ninguna empresa,” explicó Koebler.

Las promesas del fediverse pueden “resolver un problema de distribución bastante grande”, dijo Patel. En lugar de pasar tiempo construyendo una presencia en otras plataformas para su beneficio, un publisher puede hacerlo en sus propios sites, mientras da a los lectores la capacidad de ver esas publicaciones en otras plataformas federadas. Según Digiday, esto forma parte de un movimiento más amplio entre los publishers para destinar más recursos a mejorar sus páginas de inicio y sites web, convirtiéndolos en destinos principales.

Parece que la estrategia está funcionando para The Verge. La lealtad de los lectores, definida como aquellos que tienen cinco o más sesiones en un mes calendario, aumentó un 47% del primer al cuarto trimestre de 2023, según Patel. El tiempo promedio en la página de inicio subió de 6 minutos y 39 segundos a 8 minutos y 10 segundos en el mismo período, a pesar de que el tráfico general disminuyó, un problema común en la publicación digital hoy en día.

“Deberíamos dejar de ser proveedores y comenzar a comercializar nuestros propios productos,” concluyó Patel.