En esta montaña rusa que es el mercado del AdTech, los publishers se empiezan a mostrar nerviosos. ¿Cual es la causa? En este artículo hablamos sobre el cambio de paradigma del sector, que tiene que ver con la preocupación por la quiebra del Silicon Valley Bank al no saber si podrían acceder a su dinero y con la desaparición de importantes proveedores de AdTech, como EMX, el SSP de Yahoo y, más recientemente, MediaMath, ha puesto nerviosos a esos mismos publishers, que se preguntan si tendrán tanta liquidez.

En medio de toda esta incertidumbre, su nerviosismo se ha transformado en cautela. Como resultado, los publishers son mucho más exigentes con las empresas con las que deciden asociarse y exigen más para salvaguardar sus intereses.

"Los publishers examinan ahora más de cerca sus relaciones con los proveedores de AdTech", afirma Benjamin Lanfry, director de suministros de Ogury. Su empresa, atrapada en la tormenta provocada por la desaparición de MediaMath hace un mes, ha sido testigo directo de este cambio de actitud.

Para algunos publishers, esto significa indagar a fondo para averiguar si una empresa de AdTech es financieramente estable y tiene un sólido historial de pagos puntuales.

En palabras de Lanfry, están sopesando la responsabilidad secuencial de una empresa con su capacidad para cumplir sus obligaciones de pago. En estos tiempos de incertidumbre, ambos factores son cruciales: una sólida política de responsabilidad secuencial muestra un compromiso de responsabilidad financiera, y el pago puntual demuestra fiabilidad.

Además, los publishers también preguntan a las empresas AdTech si disponen de un seguro para protegerse en caso de que otras empresas incumplan los pagos que les deben. "Creo que el tema de la responsabilidad de las aseguradoras va a estar más presente en el futuro, dado el riesgo al que se exponen algunas empresas", afirma Lanfry.

Esto no quiere decir que los publishers no se plantearan estas cuestiones antes. Por supuesto que sí, dado lo mucho que está en juego. Pero ahora estas preguntas se plantean con más intensidad. Los publishers de primer y segundo nivel están pidiendo una mejor comprensión de dónde viene su dinero y a qué riesgos se enfrentan.

Como explica Adam Schenkel, director ejecutivo de GumGum: "Hay ciertos publishers que se ponen en contacto todo el tiempo para pedir una mejor comprensión de dónde viene nuestro dinero y cuál es nuestra exposición al riesgo, pero sin duda se ha intensificado recientemente". Aun así, no cabe duda de que esta última oleada de interés está sensibilizando a los publishers y haciéndoles más conscientes de los riesgos a los que se enfrentan.

"Se trata de que los publishers se aseguren de que las AdTech actúan en su nombre como un agente que haría lo que ellos quisieran que hicieran en una situación como esa”, afirma Schenkel refiriéndose a la quiebra de MediaMath. "Sí, quieren que las AdTech les ayuden a maximizar el rendimiento publicitario, pero también quieren que minimicen el riesgo al mismo tiempo".

Más allá de la mera evaluación de la estabilidad financiera de una empresa de AdTech, los publishers profundizan ahora en su potencial no sólo para aumentar los ingresos, sino también para hacerlo sin perturbar sus relaciones existentes con otros socios de AdTech.

Las secuelas de la quiebra de la EMX y la SSP de Yahoo a principios de año han provocado un aumento significativo de este tipo de consultas por parte de los publishers, según comentan desde Index Exchange.

"Estamos observando que los publishers entablan conversaciones sobre qué socios aportan valor añadido y, posteriormente, con cuántos de ellos necesitan trabajar realmente", afirma Andrew Casale, director general de Index Exchange. "Parte de la comunidad publisher está haciendo el debido control con sus proveedores, porque creen que no todas las empresas AdTech son iguales."

En algunos casos, esto significa que empresas de AdTech como Index Exchange rellenan un cuestionario. Sin embargo, hay casos en los que los publishers van un paso más allá y someten a sus socios a una prueba de AdTech. "Se trata de las versiones más ambiciosas de estas evaluaciones, en las que los publishers analizan a cada uno de sus socios durante varias semanas para determinar el valor incremental de todos ellos", afirma Casale. "Creemos que esto es importante porque algunos pueden no ser tan óptimos para el publisher ahora como lo eran cuando fueron nombrados hace años".

A este respecto, aunque el smart tech y las pruebas desempeñan un papel importante, la verdadera clave para evitar riesgos, sobre todo financieros, reside en mantenerse atento al mercado.

"Gran parte de la capacidad para evitar problemas se reduce a tener buenos ojos y oídos para cualquier problema potencial que se esté gestando, como MediaMath, por ejemplo", afirma Kurt Donnell, consejero delegado de Freestar, una empresa de gestión publicitaria que representa a cientos de publishers de diversos sectores verticales. "Hace cinco meses que cerramos ese negocio debido a las preocupaciones que teníamos tras las conversaciones con nuestros socios en la plataforma de oferta y luego en MediaMath. El riesgo había llegado a un punto crítico".

Sin embargo, como apunta Digiday, "esto no va a significar una represión masiva del sector AdTech por parte de los publishers. No son suficientes para hacerlo, e incluso los que lo hacen siguen dependiendo en gran medida de esas empresas para ganar dinero". La aparición de publishers más exigentes es una mala noticia para los proveedores de AdTech, que no son más que partes del mercado que compiten únicamente en precio.

Fuente. Digiday