Se habla mucho de los archivos ads.txt tras la actualización a ads.txt 1.1 del verano pasado. En los últimos meses, muchos publishers decidieron centrar sus esfuerzos en limpiar los suyos, en medio de una escisión que desordenó sus archivos. Pero, ¿puede la eliminación de entradas de su archivo ads.txt ayudar realmente a un publisher a atraer más demanda? ¿Cómo están gestionando los publishers españoles este asunto?

PROGRAMMATIC SPAIN se ha puesto en contacto con distintos publishers nacionales como Hearst, Alayans Media, HOLA o El Confidencial, para conocer su opinión.

Antes de entrar en “harina” entendamos qué son los ads.txt. El grupo editorial Hearst los define como “una whitelist de ID’s de cuentas de vendedores que tienen en cada dominio y que están aprobadas para transacciones RTB con compradores DSP. La lista se aloja en cada sitio en site.com/ads.txt.”

Esto evita:

1. Que empresas con las que no trabaja el publisher compren una impresión en el SSP del publisher y la revendan en su propio SSP.

2. Que las empresas falsifiquen una web al comunicar el nombre del sitio al comprador del DSP, aunque la oportunidad publicitaria no se encuentre realmente en en dicha web.

El cambio a adst.txt 1.1 ha supuesto que muchos compradores se negaran a pujar en webs de publishers que no cumplían con esta versión, por lo que este cambio ha obligado a modificar también los archivos ads.txt para aclarar la relación de los publishers con sus clientes.

Con ads.txt 1.1 los publishers han tenido que actualizar los archivos ads.txt de sus clientes para indicar que actúan como reseller exclusivos y no como propietarios de los dominios, como ha sido el caso los británicos Publisher Collective.

En la versión 1.1, el propietario del medio y la plataforma de monetización deben reflejarse en las líneas Ownerdomain y Managerdomain del archivo ads.txt de cada sitio, respectivamente.

¿Cómo están gestionando los archivos ads.txt los publishers españoles?

Según cuenta Diana Moyano, responsable de AdOps y programática de El Confidencial, lo hacen a través de su CMS: “nos encargamos de tenerlos actualizados. Hacemos revisiones periódicas, del listado, para asegurarnos que están solo aquellos con los que trabajamos, y que no haya duplicación de archivos”.

Rafael Martín, director de Operaciones de Alayans Media, comenta que los archivos ads.txt los gestionan de forma manual, y ayudándose de algunas herramientas online. “Se analizan su vigencia y la duplicación de SSP's entre resellers y nuestras propias líneas directas, al igual que se analiza que estén declarados correctamente con Directo/Reseller y su correspondencia con los distintos Selleres.json”, explica el experto.

Desde HOLA comentan que los archivos ads.txt han pasado a tener un papel mucho más relevante en su estrategia publicitaria. Este publisher asegura que ha comenzado a gestionarlos activamente y de forma continua para garantizar una mayor transparencia en el flujo de compra y conseguir una mejor optimización de la demanda y de la rentabilidad.

“Acabamos de hacer una limpieza en profundidad ayudándonos de la web sellers.guide para eliminar líneas inactivas, revisar las líneas que realmente son directas y no resellers y cotejar que los SSP’s nos incluyen correctamente en su seller.json. Como resultado, hemos conseguido optimizar el ratio y pasar a tener un 7,8 en Hola.com y 9,2 en Hellomagazine.com”, afirma María Álvarez, Head of Insights and Digital Business de HOLA. “Según sellers.guide, una buena puntuación se sitúa entre 7 y 8,5 por lo que estamos satisfechos con el resultado aunque sabemos que es un ejercicio continuo”, añade Álvarez.

Desde Hearst comentan: “Sólo queremos añadir cosas a ads.txt que tengan sentido, propósito e impacto directo en los ingresos. Presionaríamos a los vendedores para que ayuden a mejorar nuestros anuncios SSP en lugar de hacer funcionar sus anuncios SSP. De los nuevos socios, debemos buscar clientes que compren a través de nuestros puestos de intercambio (y que controlen las decisiones de compra/presupuesto), mejoras tecnológicas que mejoren nuestros propios puestos SSP o fuentes de inventario nuevas/incrementales”.

¿Puede la eliminación de entradas del archivo ads.txt ayudar realmente a un publisher a atraer más demanda?

La respuesta mayoritaria es que no. La mayor parte de los publishers no creen que la eliminación de estos archivos sea un incentivo que afecte al aumento de la demanda, algo que coinciden los expertos de El Confidencial y Alayans Media. “En mi opinión, no ayudaría necesariamente a un publisher a atraer más demanda, ya que el propósito principal de ads.txt es aumentar la transparencia y la confianza en la publicidad programática”, dice Diana Moyano de El Confidencial. “Eliminar entradas no creo que afecte a la captación de demanda nueva, pero sí permite una mejor visión del comprador de los productos del publisher y previene de una ‘canibalización’ de los presupuestos directos de los publishers”, apunta Rafael Martín, de Alayans.

Desde HOLA dicen que contemplan el archivo ads.txt como un reflejo de la estrategia programática de un site y en ese sentido la eliminación de resellers permite eliminar intermediarios que no aportan valor y solo se quedan un margen, además de introducir latencia en las cargas de las creatividades penalizando con ello viewability, CTRs y eCPMs. “El control ininterrumpido, además de garantizar la legitimidad del inventario publicitario a nuestros anunciantes, nos permite mejorar DPO y contribuir a la sustainability de nuestro ecosistema publicitario, algo cada vez más valorado”, añade María Álvarez, de HOLA.

¿Los Ads.txt son un vertedero? ¿Se están aplicando de forma indiscriminada?

Este concepto lo puso encima de la mesa Rob Brett, director de programática de Publisher Collective cuando aseguraba que los publishers se conectaban a más SSP, cogían sus ads.txt y los aplicaban a su lista sin pensar realmente en ello, produciendo desorden.

Esta mala praxis se debe una gestión inadecuada, algo que confirman desde El Confidencial. “Creo que se trata más de una gestión inadecuada de los archivos .txt , acumulando archivos obsoletos, incorrectos, duplicados u olvidados (ya no se trabaja con el SSP o reseller, pero se olvida de quitarlos del ads.txt)”, aclara la responsable de AdOps y Programática de El Confidencial.

Una línea que también comparte el director de operaciones de Alayans Media, que dice: “Más que un vertedero, vemos que es una falta de actualización y mantenimiento de los proveedores terceros, donde se añaden siempre nuevas líneas, pero no se eliminan las de SSP's que están inactivos o, simplemente, han desaparecido, y esto provoca un aumento del número de líneas de una forma innecesaria”.

Por su parte, María Álvarez aclara que depende de la gestión que se haga con estos archivos. “Si simplemente añades todas las líneas que envían los partners sin chequearlas y nunca haces limpieza, entonces sí son un ‘vertedero’; por el contrario, si se limitan los resellers, se chequean las líneas y se mantiene limpio, entonces no ocurre eso”, explica la experta de HOLA.

¿Han reducido los ads.txt de los clientes a los SSP’s esenciales y a los resellers más valiosos?

Si seguimos analizando el caso de Publisher Collective, al final de proceso habían centrado los archivos ads.txt a sus resellers más importantes. En junio, la puntuación de sellers.guide de pcgamesn.com (compañía con la que trabajaban) era de 8. Su ads.txt contenía 297 líneas y 48 vendedores, lo que redujo sus líneas y resellers en un 63% y un 72%, respectivamente.

En España también se han hecho los deberes. En El Confidencial afirman que los han reducido a los SSP y Resellers que más valor aportan. ¿Cómo? “Manteniendo actualizado el ads.txt , añadiendo nuevos compradores, quitando a los que no nos aportan valor y verificando que los existentes estén siempre actualizados”, explica Moyano.

Según afirman en Alayans Media es un trabajo que hacen de manera constante analizando las líneas antes de su incorporación. Sin embargo, es un campo complejo que requiere de mucho esfuerzo, según Rafael Martín. “Es difícil tenerlo siempre actualizado y optimizado. Las pocas herramientas de depuración que existen tampoco ayudan mucho a su mantenimiento”, apunta el experto.

En HOLA mantienen que es uno de los principales cambios que han hecho en los últimos meses. Este análisis les ha dado la oportunidad de “reevaluar” sus relaciones comerciales ya que han perdido las líneas actualizadas de sus partners y se han limitado el número de resellers a los que más han facturado a la hora de proporcionales la información. “Cuando no la han proporcionado simplemente les hemos instado a elegir un número concreto de resellers para que ellos mismos seleccionaran los que más facturan”, confirma su Head of Insights and Digital.

Esto ha supuesto para el publisher un cambio en la primera aproximación a nuevos partners, “en la mayoría de los casos, una sola línea debería ser suficiente. Para cualquier línea extra pedimos al menos una justificación sobre el propósito específico de la misma”, añade Álvarez. En algunos casos, la falta de transparencia ha sido el motivo de rechazo a la conexión. No todos los partners son igual de receptivos a este tipo de limitaciones.

Equipo editorial de PROGRAMMATIC SPAIN