El anuncio de Google de que pospondría una vez más la eliminación de las third-party cookies de su navegador no ha sorprendido a muchos publishers. Aunque nunca es agradable preocuparse por un deadline en constante movimiento, hay algunos medios que siguen manteniendo una mentalidad optimista.

Algunos argumentan que el retraso amplía el plazo necesario para que las soluciones cookieless sean viables tanto para sus negocios como para sus anunciantes, lo que da más tiempo al sector para adaptarse.

"Seguimos planeando trasladar la mayor parte posible de nuestro inventario lejos de cualquier dependencia de third-party cookies", dijo Emry DowningHall, SVP of Programmatic Revenue and Strategy en Unwind Media, a Digiday. "No cambia nada en términos de nuestras prioridades internas. Es simplemente un período de prueba más largo para obtener resultados", añade DowningHall.

También existe la posibilidad de que la eliminación continúe de manera incremental este año. "Todavía estamos tratando de aumentar las pruebas tanto como sea posible y esperamos que algunas de estas soluciones alternativas puedan ser evaluadas y mejoradas para cuando suceda", dijo Jeff Olson, SVP Revenue Operations de Apartment Therapy Media.

Por otro lado, algunos publishers están preocupados por los efectos que otro retraso podría tener en la capacidad de la industria para tomar en serio la eliminación de las third-party cookies.

"Muchos publishers pueden relajarse un poco y preocuparse menos por cumplir con sus objetivos del cuarto trimestre, ya que las tasas de Chrome seguirán siendo más sólidas que si las third-party cookies se hubieran eliminado", dijo Justin Wohl, CRO de Snopes and TVTropes. Pero eso no significa que sea algo bueno para la industria o para el desarrollo de tecnología cookieless, argumentó el CRO.

"Sin la presión, los esfuerzos en innovacion y autenticación de ID’s alternativos se volverán menos prioritarios. Las pruebas de Privacy Sandbox también sufrirán. Aquellos que ya han asignado recursos a las pruebas seguirán trabajando en lo que tienen", dijo Wohl. Todos los publishers comentaron que este retraso no está cambiando su enfoque en adoptar soluciones cookieless y en presentar alternativas a los anunciantes.

El plazo extendido también es útil para garantizar que las soluciones cookieless, como las IDs determinísticas, sean efectivas. Para funcionar a gran escala, las IDs determinísticas requieren una cantidad sustancial de autenticación de audiencia, lo que significa que los visitantes del site deben iniciar sesión y permanecer conectados en todo momento, lo que no es una tarea fácil.

La buena noticia, argumentó DowningHall, es que como ya se están midiendo aumentos de ingresos con soluciones como UID 2.0 y RampID, tiene sentido invertir aún más en el desarrollo de estrategias de autenticación de audiencia y en la recopilación de first-party data, incluso sin la presión de la eliminación cookieless.

Los productos de ventas de first-party data de Gannett se lanzaron en julio de 2023 y, a pesar de que las third-party cookies aún están disponibles para los anunciantes, Kelly Andresen, President of National Sales, dijo que el ratio de adopción de esas soluciones ha estado creciendo. El ingreso generado en el Q1 para soluciones first-party data de Gannett superó el total de ingresos que generaron en el medio año que estuvieron disponibles en 2023, agregó.

"No solo es útil en el mercado publicitario programático priorizar soluciones cookieless", comentaba Olson, que dijo que ATM sigue impulsando el mail capturing a pesar del retraso ya que hay beneficios para mejorar las campañas vendidas directamente.

La eliminación de cookies de Chrome es inevitable, algo en lo que todos los ejecutivos de los publishers estuvieron de acuerdo. "Ya sea en el cuarto trimestre de este año o en la segunda mitad del próximo año está escrito que la cookie va a ser eliminada, y siempre que estés de acuerdo con eso, cualquier inversión en estrategias first-party data o métodos de monetización no dependientes de cookies van a ser mejores para tu negocio a largo plazo", dijo DowningHall.

Para Jeff Burkett, VP de Ad Innovations en Gannett, eso significa que las pruebas de alternativas a las cookies no pueden detenerse. Tener las soluciones disponibles para los compradores tanto ahora como cuando las third-party cookies desaparezcan es la única forma de intentar convencer a esos dólares publicitarios de que permanezcan en el mercado abierto.