El juicio antimonopolio del Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) contra Google podría desencadenar cambios significativos en la industria programática. Si el DOJ logra obligar a Google a vender Google Ad Manager (GAM), se espera una mayor competencia en el mercado. Sin embargo, este proceso también podría llevar a un período de incertidumbre y caos a corto plazo, afectando principalmente a los publishers, quienes podrían enfrentarse mayores costes.

El ad server de Google, integrada dentro de su plataforma Google Ad Manager y su ad exchange, AdX, ha sido ofrecida a un coste relativamente bajo debido a los ingresos generados por AdX. Esta estructura de precios, con una tarifa fija de 1.500 dólares y un CPM de 0,043 dólares que produce 50 millones de impresiones, podría cambiar si GAM es vendida. Según expertos de la industria, la separación podría hacer que estos precios se disparen, ya que el nuevo propietario no contaría con el mismo respaldo financiero de Google.

"Hay una tremenda cantidad de almacenamiento de data financiado por Google que otros competidores no tienen", explica Scott Messer, fundador de la consultora Messer Media. "Cualquiera que asuma la operación de GAM tendrá que lidiar con estos altos costes de almacenamiento de datas, lo que inevitablemente aumentará los precios para los publishers", añade Messer.

Además, según Adweek, los publishers han expresado su preocupación por el impacto en la demanda publicitaria. Con una separación de AdX, la demanda programática de Google a través de su plataforma DV360 podría redirigirse a otros proveedores SSP, lo que elevaría la competencia. Aunque esto podría beneficiar a los publishers para obtener mejores márgenes de ingresos, también podría reducir la demanda que actualmente fluye en open web.

"Si el SSP de Google ya no es el dominante, podría hacer que las tasas de participación y los porcentajes de ingresos sean más competitivos", señaló Messer. Sin embargo, algunos publishers temen que la retirada de Google en open web empeore las cosas, ya que una fuente considerable de demanda podría desaparecer.

En definitiva, mientras que la escisión del negocio adtech de Google podría abrir la puerta a un mercado más competitivo y con mayores oportunidades para otros players, en el corto plazo podría suponer un aumento en los costes operativos para los publishers, especialmente para aquellos con márgenes más reducidos. El desenlace de este juicio marcará un punto de inflexión crucial para el futuro de la publicidad programática y la industria adtech.