El reciente anuncio de Google sobre su decisión de no eliminar las third-party cookies ha generado un falso sentido de seguridad entre publishers y anunciantes, pero la realidad es que nada ha cambiado. Joe Root co-fundador de Permutive explica que, aunque Google haya pospuesto la eliminación de las cookies, la mayoría de los consumidores ya ha optado por deshabilitarlas, dejando solo un 30% de usuarios con cookies activas en Chrome.

Según Root, el 70% de los consumidores ya no utilizan cookies, y dentro de Chrome, el 40% de los usuarios las ha deshabilitado manualmente. La nueva política de Google entrega el control a los consumidores, quienes en su mayoría optarán por no compartir sus datos con terceros. Esto podría reducir aún más el porcentaje de usuarios con cookies, llegando potencialmente a un 15%, 10% o incluso 5%.

El anuncio de Google parece una estrategia para satisfacer tanto a la CMA como al ICO, permitiendo a los consumidores elegir el deadline para la eliminación de cookies. Sin embargo, Root subraya que la elección del consumidor ya está remodelando el ecosistema y solo el que se adapte a estas elecciones sobrevivirá.

La situación actual es insostenible para publishers y anunciantes. Los DSPs que dependen de las cookies para tomar decisiones de compra no funcionan sin ellas. Esto significa que el 70% del inventario de los publishers está infrautilizado y los anunciantes solo pueden pujar por el 30% de los consumidores, reduciendo el reach y aumentando los CPMs.

"Las señales first-party de los publishers son la solución a este problema", aclara Root. Permiten a los anunciantes alcanzar al 100% de los consumidores, duplicando las ventas y reduciendo a la mitad el CPA, haciendo que el open internet sea más eficiente. Los publishers deben proteger el valor de sus señales first-party y no caer en la complacencia. "Estas señales no son una teoría; han demostrado mejorar significativamente el retorno de la inversión publicitaria", comenta el experto en The Drum.

"En Permutive, los publishers generan más de mil millones de dólares a través de señales first-party, aplicadas a canales directos y programáticos premium, logrando un aumento del 50% en el performance. Los anunciantes que trabajan con estos publishers han duplicado sus ventas y han reducido a la mitad sus CPAs, extendiendo estos beneficios a todas las impresiones, no solo al 30% donde aún existen las third-party cookies", explica Root.

Para publishers y anunciantes, este anuncio debe servir como un recordatorio de que no deben dejar su destino en manos de Google. "Es esencial abordar la pérdida de reach debido a la desaparición de las cookies y aprovechar el crecimiento potencial que ofrecen las señales first-party de los publishers. La clave es no distraerse ni volverse complaciente; las cookies están desapareciendo y es crucial estar preparado", concluye el cofundador de Permutive.