Aunque los publishers llevan años preparándose para la desaparición de las third-party cookies, muchos siguen confiando en ellas, incluso mientras prueban alternativas, experimentan con sus propias ofertas de first-party data y observan una continua fuga de datos, que podría estar costándoles ingresos.

La fuga de datos puede producirse cuando los usuarios navegan por Internet, dejando un rastro de información demográfica, historial de compras, datos de localización, historial de consumo de contenidos y más señales en las webs que visitan. Las third-party cookies posibilitan la fuga de datos al permitir a terceros que no tienen una relación directa con el usuario crear segmentos de audiencia o apropiarse indebidamente de datos de segmentación que el propietario de la web puede no haber aceptado o no conocer. Esto no sólo afecta negativamente a la privacidad del usuario, sino que también perjudica a los publishers al permitir que el AdTech reutilice estos datos en otros lugares sin compensar en absoluto al publisher.

El problema está muy extendido. En una nueva encuesta de Digiday y Google Privacy Sandbox realizada a 65 publishers, el 94% de los encuestados afirmaron que la fuga de datos (divulgación no autorizada de first-party data en un third-party site) es una preocupación importante, con un 38% que afirma que es "muy importante" y más de la mitad (56%) que la califica de "algo importante".

"Los publishers son muy conscientes de las ventajas y desventajas del ecosistema publicitario digital actual", afirma Joey Trotz, Director of Ecosystem Engagement de Google Privacy Sandbox. "Al invertir en soluciones publicitarias que preservan la privacidad, estamos dando pasos para hacer que la web sea fundamentalmente más privada para todos y, al mismo tiempo, proporcionando a los publishers un nuevo nivel de control sobre sus datos".

Para los publishers, la divulgación generalizada y no autorizada de first-party data en third-party sites plantea costosos problemas financieros, operativos y de reputación.

La filtración de datos supone un riesgo para los ingresos y la reputación de los publishers

Aunque publishers y anunciantes se benefician de la personalización y la publicidad dirigida que los identificadores cross-site han permitido durante años, la dependencia continua de las third-party cookies afecta no sólo a la privacidad y la confianza de los usuarios, sino también a los beneficios de los publishers.

Entre los publishers, la fuga de datos y los ingresos publicitarios están intrínsecamente relacionados. Más de tres cuartas partes (76%) de los encuestados en el estudio de Digiday-Google señalaron la "pérdida de ingresos publicitarios" resultante de la filtración de datos como el principal riesgo para su negocio. Le siguen el daño a la confianza de los usuarios (53%), el daño a la reputación (44%) y las acciones reguladoras (42%).

Cuando se les pidió que calcularan la oportunidad de ingresos que supondría eliminar la filtración de datos, incluida la eliminación de las third-party cookies, el 56% de los publishers estimaron que verían al menos un aumento del 21% en los ingresos, con un 9% estimando un aumento del 41-60%.

Qué significa el fin de las third-party cookies para los ingresos de los publishers

Las third-party cookies han contribuido en gran medida a la fuga de datos, y su desaparición permitirá a los publishers proteger la privacidad de los usuarios y les animará a adoptar estrategias nuevas e innovadoras.

A la luz de estos beneficios, el sector podría esperar ver a los publishers trabajando rápidamente para hacer cambios. Sin embargo, sólo algunos lo están haciendo. En la encuesta de Digiday-Google, sólo el 9% de los publishers tiene un plan completo para el fin de las third-party cookies. La mayoría de los publishers (73%) tiene un plan parcial, mientras que el 11% aún no ha comenzado a aplicar un plan en absoluto, y el tiempo se acaba para las third-party cookies.

Mientras tanto, los publishers están tomando medidas para evitar que sus datos de audiencia sean mal utilizados o apropiados indebidamente por otros para dirigirse a los usuarios en otros sites el 98% de los publishers afirmó que proteger sus datos de audiencia era al menos "algo importante", y el 44% lo consideraba "muy importante".

En la actualidad, los publishers confían principalmente en los acuerdos técnicos y comerciales para protegerse contra la filtración y el uso indebido de los datos de audiencia. El 77% de ellos confía en que sus contratos impidan a terceros el uso indebido, intencionado o accidental, de los datos de audiencia, y el 87% considera que las protecciones técnicas contra la filtración y el uso indebido de los datos de audiencia (por ejemplo, la eliminación de identificadores entre sitios) benefician a sus negocios.

De cara al futuro, el 78% de los publishers cree que eliminar las third-party cookies hará que sus datos de audiencia sean "más valiosos".

Con la eliminación de las third-party cookies, los publishers obtienen protecciones técnicas adicionales contra la filtración de datos, al tiempo que encuentran nuevas vías para obtener ingresos de audiencia con la first-party data.

"Creemos que la eliminación de las third-party cookies beneficiará a los publishers que deseen monetizar sus datos de audiencia. A medida que obtengan protecciones técnicas adicionales contra la filtración de datos, esperamos que sean capaces de monetizar más eficazmente sus first-party data", dijo Trotz. "Esperamos que esto pueda crear nuevas oportunidades para que los publishers aporten mayor valor a las relaciones con los anunciantes".

Fuente: Digiday