En el Festival de Cannes, muchas grandes agencias dedican tanto tiempo a reforzar sus relaciones con clientes actuales como a asegurar nuevos negocios. Publicis Groupe, una de las principales compañías del sector, planea usar esta semana para resaltar su experiencia en IA y animar a sus clientes a invertir más en este ámbito.

"Nuestros clientes están un poco confundidos sobre cómo deben usar la IA, y estamos tratando de reorientarlos", dijo Carla Serrano, directora de estrategia de Publicis, a Digiday. La empresa quiere destacar soluciones de IA más integrales en lugar de centrarse en los ahorros de producción de la IA generativa.

La estrategia tiene dos partes:

• La primera, diseñada para captar la atención, incluye una app llamada "BS Bot" que los asistentes al festival pueden usar para traducir discursos de IA en términos simples.

• La segunda parte se desarrollará fuera de la vista pública. Los ejecutivos de la compañía mantendrán más de 30 reuniones privadas con clientes actuales, lideradas por Scott Hagedorn, director global de soluciones de Publicis Groupe.

Este esfuerzo se centra en clientes de bienes de consumo, automoción, servicios financieros, farmacéutica y lujo. Aunque Hagedorn y Serrano no revelaron qué anunciantes habían sido invitados, la cartera actual de Publicis incluye a Stellantis, la marca de alimentos italiana Barilla y la farmacéutica Pfizer. En febrero, Publicis presentó una plataforma generativa personalizada para esta última.

Más de 18 meses después del auge de ChatGPT, los clientes ya no utilizan la IA solo como un diferenciador entre agencias en licitaciones. Un consultor de medios dijo al citado medio que las discusiones sobre IA están presentes "en cada reunión de agencia y, naturalmente, están mostrando sus capacidades". "El sentimiento de los anunciantes es escéptico y cauteloso, especialmente en los medios", añadió.

Otro consultor comentó que aunque, Publicis ganó licitaciones previas por la fortaleza de su oferta de datos y tecnología, los competidores están alcanzándolos. "Las otras agencias se han puesto al día, tienen soluciones tecnológicas muy comparables y tácticas similares", dijeron. Según una encuesta de Forrester publicada este mes, el 60% de las agencias en Estados Unidos están utilizando IA generativa, y los hace más competitivo.

Data propia

Un punto diferencial en el que Publicis se apoya es la propiedad de sus datos. "Ha habido demasiado enfoque en la capacidad de salida creativa de la IA y no necesariamente en la construcción de modelos de datos conectados que puedan impulsar nuevas aplicaciones", añadió Hagedorn.

La compañía planea destacar un conjunto de 15 apps listas para el mercado desarrolladas para marcas en esos sectores, utilizando IA generativa y no generativa, "diseñadas para resultados y no para salidas".

Una de estas soluciones usa la IA para conectar IDs de compradores y hábitos de compra con datos de stock de grandes supermercados en tiempo real, permitiendo a las marcas de bienes de consumo entender las variaciones en la demanda. "Esas dos cosas nunca se habían conectado antes", dijo Hagedorn. "Así es como funcionaría un retailer. Ellos nunca habían podido moverse a esa velocidad. Pero cada vez más, eso es lo que necesitan hacer para ser competitivos".

Hagedorn destaca la profundidad de los datos propios de Publicis, obtenidos de Epsilon, Sapient, CitrusAd y Profitero. "Nuestras aplicaciones son reales porque las hemos entrenado con los mejores datos que poseemos", afirmó el experto.

La carrera por la IA

Según Digiday, la propiedad de la data es un punto crucial para los clientes preocupados por los posibles riesgos de copyright o reputacionales asociados con la IA. "Creemos que los clientes deben preguntar: si están alquilando, o si su proveedor está alquilando los datos, ¿también están alquilando la inteligencia? Porque sin los datos, nada de esto funciona", dijo Hagedorn.

"Cada grupo de agencias está en una carrera en torno a la IA", comentó Ryan Kangisser, socio director de estrategia en MediaSense. Sin embargo, Publicis tiene razones particulares para prestar atención a sus clientes actuales. La firma ha tenido un crecimiento notable, añadiendo nuevos clientes a expensas de sus competidores. Pero el crecimiento orgánico depende de que los clientes actuales decidan invertir más con la empresa que en años anteriores. Además, si puede persuadir a los clientes para que inviertan en sus soluciones de IA ahora, una separación futura entre cliente y agencia será menos probable.

Además, los clientes existentes son una audiencia más receptiva para los servicios de IA y tecnología que los nuevos, explicó el segundo consultor. Las tarifas de servicios tecnológicos a menudo se negocian a la baja por los nuevos clientes, lo que significa que las grandes agencias pueden ganar una cuenta por su experiencia en IA y tecnología sin obtener muchos ingresos de esa área. En nuevas cuentas, añadió, "la mayoría de las tarifas tecnológicas se anulan".

En cambio, las relaciones con clientes antiguos que están por renegociarse tienen más potencial de ingresos. "Hay mucha más flexibilidad en ese momento para vender más. La mejor audiencia para vender todo esto de IA son, por supuesto, sus clientes actuales", dijo el consultor.