Para no quedarse al margen, las empresas de publicidad exterior se suman a la tendencia de las Data Clean Rooms. El pasado martes, Clear Channel Outdoor anunció la integración de Clean Rooms con InfoSum, Habu, LiveRamp y Aqfer, de modo que los anunciantes puedan vincular datos de origen para la planificación, la orientación y la medición.

Así empieza uno de los últimos artículos del medio AdExchanger, que explica que la publicidad exterior es un medio que se está empezando a apoyar en los datos y en la programática. Jeremy Flynn, vicepresidente senior de productos de datos y estrategia de Clear Channel, declara: "Queremos aprovechar la misma tecnología que las marcas y los anunciantes utilizan para la planificación y la atribución de campañas en otros canales", afirma Flynn.

Igual que muchas otras empresas de publicidad exterior, Clear Channel utiliza datos de segmentación y atribución que pueden considerarse confidenciales, como los identificadores de móvil y los datos de localización de los dispositivos registrados.

Las marcas y los anunciantes también quieren utilizar más datos propios para vincular la exposición de los anuncios a sus audiencias, pero necesitan garantías de privacidad. Los anunciantes que ya utilizan InfoSum, por ejemplo, pueden cotejar los datos de sus clientes con los de proveedores de identidad, como TransUnion y Experian, para crear segmentos basados en comportamientos e intereses.

A continuación, los compradores pueden publicar anuncios en el inventario de Clear Channel en lugares por los que suele pasar ese tipo de público, explica Devon DeBlasio, vicepresidente global de marketing de producto de InfoSum, al citado medio.

Clear Channel facilita acuerdos de mercado privado a través de más de 30 plataformas de demanda, incluidas The Trade Desk y DV360 de Google. Las integraciones de Clean Rooms de Clear Channel están pensadas para ayudar a planificar y medir los espacios DOOH como las vallas publicitarias tradicionales. Aunque los anunciantes no pueden cambiar las vallas físicas sobre la marcha, sí pueden planificar futuras ubicaciones en función de las ventas.

Sin embargo, por motivos de competencia, el nivel de interoperabilidad entre los nuevos socios tecnológicos de Clear Channel tiene sus límites, como apunta AdExchanger. InfoSum y LiveRamp son rivales directos, por lo que los clientes de InfoSum no tienen actualmente acceso a LiveRamp. Del mismo modo, las agencias integradas en InfoSum, como GroupM y Omnicom, pueden bloquear el acceso de las agencias competidoras a sus datos de origen dentro de la plataforma.

Aun así, Devon DeBlasio afirma que asociarse con varios proveedores de Clean Rooms es un paso importante para una empresa de publicidad exterior porque abre las puertas a la medición del rendimiento de las campañas con respecto a audiencias específicas, incluido el seguimiento del alcance incremental y las ventas.

Con la vista puesta en los resultados

Puede que la publicidad exterior sea un canal del upper-funnel, pero también ayuda a impulsar las conversiones del low-funnel, como las compras y las descargas de aplicaciones. Según Flynn, si las marcas pueden vincular los datos sobre sus audiencias a las exposiciones de los anuncios OOH, podrán medir el impacto de esas campañas en las conversiones.

En ese sentido, se parece mucho a la televisión, comentan los expertos. Por ejemplo, una marca de restauración que vincule los datos de compra con los datos de localización de Clear Channel podría realizar un seguimiento de las visitas a la tienda y la repetición de pedidos para determinar el papel de una campaña en la captación de nuevos clientes netos o el aumento de las ventas de los ya existentes.

"Gracias a las integraciones de las Data Clean Rooms, ahora podremos cotejar los resultados directamente con los datos de origen de una marca", afirma Flynn. “La capacidad de impulsar y medir los resultados de las campañas convierte a la publicidad exterior en un canal de resultados que debe estar en la misma combinación de medios que los canales digitales, como la visualización y el vídeo online”, añade.

“Si el OOH puede acercarse a la granularidad de segmentación y medición que los anunciantes esperan en otros canales, los compradores considerarán cada vez más añadirlo a sus mix de medios", concluye.

Fuente: AdExchanger