Ya han pasado tres meses desde que Google retrasó la fecha límite para eliminar las third-party cookies de manera definitiva, pero los publishers no han reanudado por el momento sus test independientes de Privacy Sandbox.

Los recientes estudios que han analizado la herramienta (los más relevantes han sido los procedentes de Criteo e Index Exchange) no han apaciguado las preocupaciones de los publishers. “Hemos desactivado las pruebas de Privacy Sandbox una vez que se ha ampliado el plazo para su eliminación”, afirma Justin Wohl, director de operaciones de Snopes y TV Tropes, a Digiday en un artículo. “Los recursos necesarios para realizar las pruebas, y el hecho de saber que ni siquiera es representativa de la demanda total que se dirige a ese inventario, hace que sea insostenible para las pequeñas empresas realizar este trabajo”.

Mientras que otros publishers han seguido probando Privacy Sandbox como parte de los experimentos de entidades más grandes, como Mediavine o Criteo, muchos ejecutivos del sector coinciden en que no merece la pena seguir probando, dado que los conocimientos que se van a extraer no compensan el tiempo invertido.

Unwind Media, por ejemplo, está realizando pruebas en Privacy Sandbox a través de sus asociaciones con OpenX, Pubmatic, Index Exchange y Google. Pero estas inversiones no han cambiado desde el anuncio del retraso en la eliminación de las cookies, según Emry DowningHall, SVP of Programmatic Revenue and Strategy.

Otros profesionales comentan, por su parte, que participan en las pruebas de Criteo y estarían dispuestos a hacer más test para probar de forma independiente la plataforma Privacy Sandbox para que Google pueda mantenerse en su calendario de eliminación de cookies, aunque matizan que no se pueden exceder en la cantidad de recursos invertidos.

Para los publishers independientes o los que carecen de una escala significativa, el 1% de las impresiones no es un grupo lo suficientemente grande como para determinar si Privacy Sandbox está funcionando, como apuntó DowningHall. Por este motivo, las conclusiones de los SSPs como Index Exchange y Criteo y los publisher sales houses como Mediavine y Raptive de este año son fundamentales para que los publishers determinen el valor real de Sandbox, como apunta el citado artículo.

Principales conclusiones de los análisis

Como ya se publicó hace unas semanas, el informe de Criteo concluyó que los publishers perderían el 60% de sus ingresos publicitarios si utilizaran Privacy Sandbox en vez de las third-party cookies para sus negocios publicitarios. Este resultado está basado el una prueba que duró ocho semanas, entre el 18 de marzo y el 12 de mayo, y abarcó a 1.200 publishers y 18.000 anunciantes.

Por otro lado, el informe de Index Exchange concluyó que los CPM de los publishers caerían un 33% en las impresiones con Sandbox en comparación con las impresiones adquiridas utilizando third-party cookies. Sus pruebas se realizaron con 100 publishers, miles de dominios y 10 DSPs. También revelaron que Sandbox tenía un rendimiento marginalmente mejor en comparación con el inventario que no tenía third-party cookies (como el navegador Safari), que tenía un 36% menos de CPM.

La latencia también es un problema que señalaron tanto Criteo como Index. Index informó de un aumento del 28% en la latencia de las subastas de Sandbox y Criteo declaró que la plataforma de Google ralentizaría los sitios de los publishers en más de un 100%. Ambos retrasos supondrían una pérdida de ingresos para los publishers.

Por todas estas razones, los publishers están pausando sus test: de hecho, Criteo ha informado de que la tasa de adopción de Privacy Sandbox por parte de los publishers es inferior al 55% y es probable que se mantenga así durante algún tiempo. Sin embargo, los publishers afirman que será necesaria una mayor adopción por parte de los anunciantes y una mayor eliminación de las cookies para que ellos mismos prueben seriamente esta solución.

“Lo más importante es que haya una mayor adopción por parte de los compradores para saber que, si nos esforzamos en realizar las pruebas, éstas serán realmente representativas de lo que sería el estado futuro, en lugar de limitarse a ser representativas de quien las está probando ahora mismo”, afirma Wohl. Más allá de eso, Wohl dijo que unos plazos más concretos para la eliminación y una “importante actualización del conjunto de herramientas de Google” que permita el apoyo directo de Ad Manager y Google Analytics en las pruebas del Sandbox “captarían el interés de los publishers”.