Los principales actores del ecosistema AdTech de Cataluña se dieron cita ayer en Programmatic Morning a Barcelona, un encuentro organizado por PROGRAMMATIC SPAIN como parte de las jornadas que ya son referencia en el sector.

Con el objetivo de tomar el pulso al sector en la región, más de un centenar de personas acudieron al Valkiria Hub Space de la cuidad condal. Un total de 30 representantes de prestigio de marcas, agencias, publishers, plataformas y empresas de tecnología publicitaria debatieron sobre los retos y oportunidades de ámbitos como la televisión conectada y el vídeo, el Retail Media o la publicidad exterior programática (DOOH).

Tras la bienvenida de Mikel Lekaroz, Socio de Programmatic Spain, CEO de Next14 Spain y Presidente de IAB Spain, el encuentro comenzó con la ponencia Sexy Little Numbers de Jordi Urbea, Senior Vice President en Ogilvy España y CEO de Ogilvy Barcelona, quien puso el foco en la relevancia de los datos en el panorama actual.

“Sin datos no tendríamos la agencia que hoy tenemos en Barcelona”, empezó. “Para mí los datos están transformando todas las compañías”, afirmó, añadiendo que cuando las agencias comenzaron a juntar los datos de first-party data con los medios, empezaron a crecer.

“Las agencias nos hemos dado cuenta de que nuestro mundo es vuestro mundo”, declaró en referencia a la unión de los datos y la creatividad, para progresar.

Por otro lado, señaló que la IA “nos va a echar una mano para generar contenidos a gran velocidad muy concretos y segmentados”.

La mesa de debate en torno a DOOH y su integración en la estrategia digital de las marcas estuvo protagonizada por Ambar Le Sidaner, Head of Sales Spain en Displayce; Anna Ferret, Programmatic Manager de OMD España; Amparo Marí, Brand Manager Rosquillas-Donettes en Grupo Bimbo, y Juan Luis Jiménez, Jefe de Digital & Programática en Exterior Plus. Bajo la batuta de Felip Bergadà, Head of Digital Performance en Havas Media, que actuó como moderador, este panel de expertos puso sobre la mesa el potencial que tiene este medio y coincidieron en que el first-party data, la medición y la aplicación de la IA en este soporte son los retos a los que se enfrenta el sector en la actualidad.

Juan Luis Jiménez explicó que la publicidad exterior tiene un papel “dinamizador” de las ciudades y declaró: “Este soporte es un punto más de contacto con el ciudadano y aporta valor al mobiliario urbano”.

Para Anna Ferret, “lo que marca la diferencia entre exterior tradicional y digital es el uso de la data y la segmentación, y por otro lado, la medición del control de frecuencias”. “Es importante ver cómo un impacto en exterior puede llegar a convertir a un usuario”, apuntó la experta.

“Ayudamos a las marcas antes de la campaña, durante y después”, dijo Ambar Le Sidaner, quien añadió: “Yo prefiero activar cada canal con un player experto en su mercado que un DSP que haga todo que al ginal no sepa las necesidades de DOOH, que es muy particular”. “Hay que pensar en multicanalidad en la estrategia pero luego cada actor tiene que hacer su trabajo”, dijo.

Por su parte, Amparo Marí hizo referencia a dos de los retos a los que se tendrá que enfrentar el sector en el futuro más próximo, como son la medición y el coste.

Programática en el medio exterior

Tal y como explicaron Robert Cortés, Senior Sales Manager Iberia en TapTap, y Álvaro Rodríguez, VP Iberia en TapTap en su ponencia Location Intelligence aplicado a DOOH, la tecnología y los datos optimizan el medio DOOH y el poder de la localización “conecta las estrategias omnicanal”.

“El postre nos lo han traído los SSP's: nos han dado la oportunidad a los DSP's de conectarnos en tiempo real en el medio exterior. Esto ha cambiado absolutamente el paradigma”, señaló Rodríguez, quien añadió que en 2022 transaccionaron 2 millones de euros en programática a través de su DSP.

En la conferencia, pusieron sobre la mesa varios casos de éxito basados en la geolocalización y hablaron de Location Intelligence, una herramienta que ordena enormes cantidades de datos y devuelve índices de afinidad, lo que ayuda a la planificación. Louis Vuitton, Barceló Hotel Group. Lidl (ejemplo de activación lineal DOOH vs activación DOOH mediante Sonata Li) o Islas Canarias (campaña en tiempo real) fueron algunas de las marcas que han logrado potentes resultados gracias a las estrategias llevadas a cabo por TapTap Digital.

En torno a la publicidad exterior programática giró también la ponencia de José Miguel Lobo, director adjunto de Venta Programática en JCDecaux; Catalina Pavlosky, Programmatic & Social Director en Publicis Groupe, y Mercedes López, Lead Associate Account Directo en The Trade Desk, titulada pDOOH en una estrategia omnicanal: modelo de éxito.

José Miguel Lobo hizo un repaso por los valores del medio exterior, que se pueden (y deben) aplicar también a programática: cobertura, no adblockers, notoriedad, brand safety, percepción positiva y mejora de la eficacia de otros medios

“Todos los soportes que tenemos en exterior están dedicados por y para los anunciantes. Cuando digitalizamos exterior, queremos seguir manteniendo el atractivo del exterior también en programática”, puntualizó.

El bloque de DOOH terminó con la charla de Marta López, Addressable & Delivery Operations Manager OOH en Dentsu, y Rubén Vara, Marketing Operativo & Digital Manager en Clear Channel. Bajo el título Éxito en DOOH: cobertura, relevancia y eficacia, la conferencia se centró en las ventajas y atributos del medio exterior, que “es diferente y complejo”, según apuntó Vara, quien explicó las diferentes etapas del funnel (TOFU, MOFO, BOFU).

“La programática en el medio exterior es una oportunidad, pero es necesario conocerlo para garantizar buenos resultados y no caer en típicos errores. No es igual que el resto de medios digitales y es importante estar acompañados de los players que más saben”, afirmó.

Marta López expuso el caso de Basic Fit y su manera de diferenciarse del mercado: “Para este cliente hemos trabajado una estrategia completa de OOH tradicional y activación de audiencias. Se ve perfectamente cómo la programática complementa al medio exterior tradicional”.

El auge de la televisión conectada y vídeo

La televisión conectada es actualmente un medio audiovisual digital que está cogiendo fuerza y el consumo audiovisual sigue creciendo. “Hace más de 10 años ya escuché en una ponencia que la televisión estaba muerta. Solo ayer, más de 29 millones de personas vieron la televisión tradicional”. Así empezó su intervención Xavi Pons, director general en Pulsa Media Consulting, en la mesa de debate moderada por Carlos Bosch, Independent Media Advisor en Media CBS, que abrió el bloque de televisión conectada y vídeo en Programmatic Morning en Barcelona. “La tele está mas viva que nunca, está en el mejor momento que nos podemos imaginar. Hoy todo el mundo quiere ser televisión”, sentenció.

Enrique Blanc, director de la oficina de Cataluña de Vocento, explicó en este sentido que “la apuesta de Vocento por el vídeo es muy fuerte” y apuntó que la demostración de ello es Relevo, un nuevo medio que se centra en los contenidos deportivos en formato audiovisual. “La televisión conectada es claramente una oportunidad para nosotros”, comentó.

Marta Rubió, Digital Media Manager en SEAT, S.A., hizo referencia a la campaña que lanzó la marca CUPRA con Rosalía en CTV: “El 67% de las impresiones se mostraron en CTV. Es bastante representativo de dónde tiene mejor performance y nos da una idea de dónde tenemos que estar”.

Jordi Morral, director general en UM España (Barcelona), señaló que “los medios que apuesten por contenido de calidad seguirán ganando” y dio su visión con respecto a las nuevas herramientas y tecnologías que llegan: "Nosotros abogamos por probar y testar, y hacer un puzzle completo con todos los elementos. No perdamos el foco de una estrategia global"

En definitiva, los ponentes coincidieron en que las Sobre las nuevas métricas como la atención serán clave en el futuro, a lo que Sophie Santallusia, Global Performance & Programmatic Director en PHD Media Spain, añadió que “la data y la segmentación aportan eficiencia en la publicidad programática".

Álvaro de Gracia, CEO en Appcelerate, fue el siguiente en subir al escenario del evento con su charla El futuro de la TV conectada está en las geoaudiencias. “Nuestro reto es entender a los consumidores”, manifestó para, a continuación, explicar la solución ADDtv de Appcelerate y un caso real concreto en el que se aplicó esta tecnología.

Asimismo, explicó todas las fases de interacción que incluye su plataforma: full adstack, privacy led, activación programática y medición de la eficacia. Además, a esta plataforma han incluido una gráfica de identidad (ID graph) y un comportamiento humano real.

De la misma forma, Lucía Descalzo, Product Strategy Manager en Pelmorex Corp Iberia & Latam, y Xavi Garrido, Monetization & Data Audience Director en Pelmorex Corp Iberia & Latam, pusieron en valor las geoaudiencias y otras métricas en su ponencia El poder de la meteorología como solución publicitaria.

“No es lo mismo una audiencia orientada a colegios, donde queremos impactar a los padres y madres, que un segmento de gasolineras que está abierto 24/7”, dijo Lucía Descalzo antes de pasar a explicar algunos ejemplos reales.

Más allá de las geoaudiencias, los ponentes apuntaron que las condiciones meteorológicas y de salud son “el segundo factor mas importante para los usuarios” y hablaron también de las métricas post-campaign. “Una vez que desarrollamos una estrategia y la ponemos en marcha todo el mundo quiere saber cómo ha funcionado. Nosotros vamos un paso más allá de los principales KPI's porque los cruzamos con los datos anteriores”.

Retail Media como estrategia esencial

El último bloque temático del encuentro giró en torno al Retail Media, una estrategia que se revela ya como “la tercera ola de la publicidad digital” y que se prevé que alcance los 250.000 millones de euros en 2025 de inversión a nivel global. En la mesa redonda, participaron Rafael González, Senior Sales CPG and Retail en Liveramp; Carlos Esteve, Head of Glovo Ads España; Rubén Molina, Advertising Sales Manager de Deporvillage; Alejandra Teresa, directora Digital en Dentsu Barcelona, y Ainara Sancho, Head of Retail Media para EMEA en HP Inc.

Moderados por Mikel Lekaroz, los panelistas fueron abordando los retos de esta disciplina. Según Alejandra Teresa, “los anunciantes tienen que organizarse internamente y nosotros tenemos que ayudarles a seguir evangelizando”. “La fragmentación es el mayor reto que tienen ahora mismo los players del retail media. Es lo que estamos intentando trabajar para llegar a clientes no endémicos”, señaló.

Rubén Molina, tras recordar que Deporvillage es un retailer que lleva haciendo retail media 7 años, expuso las dificultades que surgen cuando, dentro de una empresa, “cada departamento busca algo diferente” y cree que las distintas áreas deben trabajar alineadas.

En la misma línea se pronunció Alejandra Teresa, que declaró: “Estamos en una visión mucho más holística dentro del funnel. Anunciantes y agencias no podemos intentar buscar soluciones por separado”.

Carlos Esteve, de Glovo Ads, contó cómo Glovo está adentrándose en el retail media: “Nuestra audiencia es de 5 millones de clientes que compran en España. Estamos hablando con agencias y tecnologías para tratar de que las marcas hagan más publicidad y con más impacto”. “Es importante que el retail media este en la agenda de todo el mundo”, zanjó.

“Se le está dando un valor demasiado potente a la publicidad en vez de al consumidor”, dijo, por su parte, Rafael González. “Hay que trabajar desde el dato para añadir valor al consumidor, es un punto con el que estamos chocando ahora”.

Por último, Ainara Sancho manifestó: “A nivel marca, cuando entramos en el mundo del retail tenemos que fijarnos en el momento discoverability, porque el usuario está buscando productos que le puedan interesar”.

Para cerrar la jornada, cuatro expertos dieron su visión sobre cómo el retail media ha transformado el marketing digital. César Sánchez Riera, Digital Services & Strategic Planning Director en Mediabrands; Nora García Tounsi, Ecommerce Manager en Mediabrands, y Ana Kiniopoulou, Data Personalization Media Manager en Nestlé repasaron junto a Jordi Morral los cambios más recientes en los hábitos en los consumidores: más compras online debido a las mejores medidas de seguridad y las mejoras en la experiencia de usuario.

“Gracias a marcas como Nestlé hemos podido cambiar nuestra manera de trabajar y comunicar. Antes nos centrábamos a nivel de tienda física, y ahora trabajamos la omnicanalidad”, expresó Nora García. Ana Kiniopoulou destacó las bondades de la tecnología, que “nos abre posibilidades” y nos abre puertas a nuevos KPI's, algo que también destacó César Sánchez, quien además puso el foco en la necesidad de contar una visión global e integral para las diferentes estrategias: “Cada vez será más importante no tener objetivos separados para cada uno de los canales”.