Ayer celebramos la tercera edición del Programmatic Morning Retail Media, un encuentro que reunió a casi 360 personas en el Espacio Rastro de Madrid, batiendo un récord de asistencia en nuestros eventos. Bajo el claim #NoMoreBullshit, expertos de diferentes áreas debatieron sobre las ventajas y los desafíos de una disciplina que hoy en día ya está integrada en los estudios de inversión publicitaria de instituciones como IAB Spain y que se espera que reciba 1 de cada 4 dólares de inversión en publicidad en el año 2028 en Estados Unidos.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next14 España, dió la bienvenida al evento y presentó del “Zoom del Landscape de Retail Media” que engloba todas las empresas españolas que operan en este mercado. Después, Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN ofreció una charla inspiracional con un análisis exhaustivo sobre el estado del arte del Retail Media, comparando el ecosistema del Retail Media con un "planeta errante", haciendo referencia a la falta de cohesión en el sector. En este sentido, señaló que la integración del Retail Media en un sistema más amplio de ‘Total Commerce’ ofrece un gran potencial para seguir avanzando y mejorando la oferta para los anunciantes. "Hay que trabajar en conexión con los equipos, digitalizar el área de venta, alinear las dos áreas (trade marketing y publicidad) y optimizar el stack", declaró.

¿Cómo planificar las audiencias transaccionales?

Sobre las audiencias transaccionales y cómo planificarlas habló Mario Torija, Publisher Development Director Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, acompañado de Alejandra Contreras Agosti, Head of Retail Media & Amazon Media Lead en L’Oreal, y Pedro Marcelino, One Consumer Director/ CRM, Consumer Care, Websites & 1P/2P Data en L’Oreal. Ante un auditorio repleto, contaron cómo L’Oreal está utilizando la tecnología de LiveRamp para unificar los datos de sus 26 marcas en una única plataforma y construir audiencias transaccionales, más sólidas y segmentadas y así poder activar campañas en todo tipos de Media (Walled Gardens, navegadores tanto con cookies como cookieless y CTV), además de poder medir el ROI de estas campañas basadas en un ID persistente como es RampID de LiveRamp.

Kiko Franco, Head of Marketing Services / Retail Media Manager y Marta Campás, Sales Manager Retail Media de PcComponentes, se subieron a continuación al escenario para explicar “el ABC del lanzamiento de un Retail Media por parte de un Retail” y dieron las claves para lograrlo con éxito: audiencia, equipo, relevancia, optimización, formatos e insights y reporting.

Este asunto fue objeto de debate en la primera mesa redonda de la mañana, moderada por Salvatore Cospito y en la que intervinieron Mónica Pérez, directora de Retail Media en Adeo Retail Media Spain; Leticia Herrero, Client Partner en Profitlogiq Spain; Miguel Fernández-Gil, Country Manager España en PubMatic, y Claudia Acosta, directora de Marketing en Telepizza España, quienes comentaron los principales obstáculos y oportunidades para el Retail Media en España.

Coordinación entre las áreas de Trade Marketing y Publicidad

La integración y coordinación entre departamentos es fundamental en cualquier empresa para alcanzar el éxito en retail media. Así lo explicó Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, que recordó que la fragmentación del ecosistema es un problema pero también puede ser “una oportunidad” y expuso el caso de uno de sus productos, Mahou Rosé, cuyo lanzamiento logró generar más de 1,3 millones de impresiones y atrajo a un 26% de nuevos compradores gracias al retail media.

Los participantes de la siguiente mesa redonda de la jornada se expresaron en la misma línea. Manu Arce, Data, Tech & Programmatic Head en Carat ha moderado un debate en el que Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Spain & Southern Europe en Pernod Ricard; Pablo Camacho, Head of sales en t2ó; Patricia Corral, Head of Sales Retail Media en Dia, y Yolanda Rozas, E-Retail Growth Manager en Pascual, resaltaron la necesidad de compartir estrategias y data, tener una visión global y emplear más la palabra “sinergia”.

Así como el Retail Media ha evolucionado en España, en Europa ha tenido un gran crecimiento en los últimos años y sobre ello centró su ponencia Katrina Smart, VP Digital Commerce, Europe en Mars United Commerce, empresa que acaba ser adquirida por Publicis. También puso el foco en el trabajo conjunto entre partners y mercados. “No se pueden conseguir buenos resultados cuando se trabaja por silos, un enfoque de unidad es lo más acertado para lograr el éxito”, dijo.

Álvaro Morales, director ventas España y Portugal en Scala, finalizó la primera parte de la jornada presentando curiosas herramientas in-store que permiten la "sensorización" y la creación de "tiendas conscientes", y explicó las ventajas del retail media in-store, todo ello para obtener data útil para las marcas e impactar a los consumidores adecuados en el momento adecuado.

Omnicanalidad y medición

La segunda parte de la mañana empezó con la ponencia de Isabel Jiménez, Country Manager Spain de Unlimitail, que explicó cómo maximizar el impacto de las campañas con estrategias de Retail Media Omnicanal, argumentando que los hábitos de compra son cada vez más omnicanales. De hecho, ha contado que el valor del cliente omnicanal es un 22% mayor que los compran solo en tienda y que hay un 83% más de consumidores que se han adentrado en la omnicanalidad gracias a estrategias offsite de marketing.

La medición ha sido otro de los temas que se abordaron ayer en el Programmatic Morning Retail Media. En una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, diferentes expertos discutieron las estrategias de medición y el Close Measurement Loop, analizando prácticas actuales y futuras en el ámbito digital.

Diego Delgado, Head of Sales España en LOGAN; Rodrigo González Lama, Head of Advertising en Uber; Francisco Huidobro, director de Servicios Digitales en Orange España; Virginia Casillas, responsable de Commerce de Omnicom Media Group Spain, y Miguel Castañón, Business Development Director EMEA en Broadsign, comentaron, además, el potencial de la IA en el retail media y analizaron los beneficios de la publicidad contextual aplicada a este ámbito.

Una de las charlas más esperadas fue la de Andrea Campana, CEO de Beintoo, y Philipp Kath, DE/EU Sales Strategy Leader en Schwarz Digits. Con el objetivo de mostrar cómo se puede medir el tráfico a tienda física, pusieron de ejemplo los programas de fidelización, que son un “touchpoint central” y desglosaron las oportunidades de targeting del retail media, antes de explicar los resultados del caso LIDL y su app LIDL PLUS.

La visión de las marcas

Sergio Aceituno, Brand Director en iProspect para Ecoembes, expuso el caso de la campaña de este verano de Ecoembes, que gracias a la data impactaba a los usuarios predispuestos a reciclar. Tras su ponencia, llegó la última mesa de la jornada, centrada en los anunciantes. Bajo el título 'Retail Media y fullfunnel: cómo utilizar toda la potencia de los retailers', Jon Iñarritu, E-Retail Manager Heineken España; María Zayas, US Brands & Pharma Director en Shiseido Spain; Diana Valdés López, responsable digital comercial en Campofrío Europa, y Laia Alarcón, Head of eCommercce, Marketing & Media en Lidl España, contaron su visión desde el punto de vista de la marca, moderados por Salvatore Cospito.

La IA, para finalizar, fue protagonista de las últimas ponencias del evento. Silviu Eftimie, Principal Cloud Developer en KINESSO-IPG Mediabrands, y Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en KINESSO-IPG Mediabrands, explicaron cómo la IA puede ayudar al negocio del Retail a través de 3 pilares (automatización, mejora de la creatividad humana y análisis) y a través de herramientas como Hermes o Prometeo. Además, proyectaron el landscape de IA que elaboró IPG Mediabrands junto a PROGRAMMATIC SPAIN con el fin de dar a conocer las herramientas más útiles de IA y su funcionamiento.

Verónica Eulate, Retail Media & Programmatic Lead Spain en Glovo, señaló cómo usan la data en la nueva plataforma de Glovo Ads, denominada DIP. Por su parte, José Luis Ferrero, MD Commerce en Publicis Commerce, hizo un repaso por herramientas de IA como Rufus (de Amazon) o Alan (de Publicis) para poner en valor el potencial de esta tecnología, que está cada vez más integrada en todas las estrategias de marketing y publicidad y juega ya un papel muy relevante en el canal del retail media.

Si quieres saber más sobre el evento, puedes visitar nuestra página del mismo.