Google ha cumplido su promesa de eliminar las third-party cookies en su navegador Chrome para finales de este año, lo que ha llevado a algunos profesionales del marketing a buscar alternativas y tomar medidas por su cuenta en lugar de esperar a que la situación empeore. Sin embargo, la mayoría de los profesionales del marketing parecen estar preparados, dado que la escritura ha estado en la pared durante años. A medida que las consecuencias continúan, los ejecutivos de agencias esperan ver efectos compuestos en tendencias como el aumento del gasto en medios, streaming y publicidad de audio, y el papel del display.

La pérdida de señales derivada de la iniciativa de privacidad de datos de Google está teniendo un efecto dominó dentro de la industria del marketing, ya que la pérdida de las third-party cookies obliga a los profesionales del marketing a explorar sus propios first-party data y venderlos, lo que da lugar a la proliferación de retail media networks. Gracias a ello, la inversión publicitaria ya estaba fluyendo de la televisión lineal al streaming. Pero a medida que la pérdida de third-party cookies oscurece la publicidad dirigida, algunas agencias están viendo cómo disminuye la inversión en display a favor del video y audio en streaming. Si bien es poco probable que los anuncios en display desaparezcan pronto, los compradores de medios están adoptando un enfoque diferente respecto al papel que desempeñan en la mezcla de medios, especialmente a medida que la ceguera de banner y la fatiga digital continúan.

"La verdadera oportunidad radica no en tratar de replicar lo que se pierde con las cookies, sino en aprovechar la oportunidad de alejarse de prácticas mediáticas obsoletas (las cookies cumplen 30 años) e invertir en canales y formatos más adecuados para los objetivos específicos que las marcas buscan alcanzar", dijo Duncan Smith, CEO de Journey Further en Estados Unidos.

Aumento de retail media networks

En los últimos dos años, la construcción de fuentes de first-party data se ha convertido en una carrera armamentista de retail media networks (RMN). Wawa, la cadena de gasolineras de EE.UU. es la última en lanzar su propia oferta de retail media networks, algo que hizo el martes pasado, cuando anunciaba Goose Media Network, con anuncios en su site, apps móvil y vídeo.

Audio y vídeo en streaming

Las plataformas de streaming han estado desviando la inversión publicitaria en televisión lineal. Google no es el culpable del aumento del streaming, pero la pérdida de las third-party cookies está llevando a los ejecutivos de agencias a aconsejar a los clientes que consideren invertir en video y audio en streaming en lugar en display.

A pesar de las dificultades para el tracking, el targeting y la medición debido al derrumbe de las cookies de Google, los profesionales del marketing siguen estando comprometidos con la publicidad en display. Sin embargo, se espera un cambio hacia estrategias first-party data como soluciones para la desaparición de las third-party cookies Google.

Fuente: Digiday