Aunque el último retraso de Google en la eliminación de las third-party cookies en Chrome puede ofrecer un respiro a los equipos que aún no se han preparado para la era post-cookies, también pone de relieve el enrevesado panorama de la publicidad digital. El aplazamiento, atribuido por algunos expertos a los "continuos retos relacionados con la conciliación de las opiniones divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores", subraya la necesidad de analizar bien el panorama post-cookies.

Más de la mitad de los profesionales del marketing no están preparados para un futuro sin cookies, que amenaza con una caída de los ingresos publicitarios de hasta el 70%, como apunta Digiday. Ese mismo porcentaje busca soluciones para llenar el vacío que inevitablemente dejarán las cookies.

Sin embargo, algunas empresas están aprovechando la ampliación del plazo para seguir preparándose para el fin de las third-party cookies en lugar de esperar hasta el último minuto. Están auditando y probando sus configuraciones actuales, analizando múltiples soluciones post-cookies y centrándose más en el first-party data.

¿Qué áreas de un negocio dependen más de las cookies?

Realizar una auditoría de cómo las third-party cookies afectan a un negocio puede ayudar a mantener una ventaja competitiva. Durante el proceso de auditoría, los equipos de marketing y publicidad revisan las estrategias actuales de segmentación y personalización, los sistemas de entrega de anuncios y las prácticas de gestión de data para identificar el grado de dependencia de las third-party cookies. Las métricas que pueden ayudar en este proceso incluyen el porcentaje de gasto publicitario que depende de las cookies, el volumen de datos que dependen de fuentes de terceros y las métricas de performance de las campañas basadas en cookies.

El primer paso casi siempre es definir la eficacia. Para algunos, esto significa: "¿Cómo puedo ganar más dinero? ¿Cómo puedo avanzar más rápido?", afirma Henry Olawoye, vicepresidente de Soluciones de Audiencia de Stirista. “Las cosas siempre avanzan, así que hay que pensar en el futuro. Establecer metas, esbozar sus objetivos: eso ayuda a garantizar que un equipo está preparado para el panorama post-cookies", asegura.

Asimismo, es esencial para el proceso establecer prioridades en las áreas que contribuyen de forma más significativa a los objetivos de marketing de la organización.La urgencia de la planificación

Muchas de las soluciones de identidad existentes para el mundo post-cookie se encuentran todavía en las fases iniciales de desarrollo e implantación, por lo que no está claro si el 70% de pérdida de ingresos prevista es recuperable con las tecnologías disponibles. A la pregunta de cómo piensan responder a la desaparición de las cookies, el 60% de los profesionales del marketing prevén que necesitarán varios enfoques para prosperar en una era sin cookies. No obstante, encontrar la combinación adecuada dependerá de la evaluación de los objetivos de la organización y los resultados necesarios.

"Las empresas que analicen exhaustivamente las diferentes soluciones de identidad estarán en mejor situación", afirma Olawoye. Además, realizar tests A/B para evaluar las opciones alternativas a las cookies, como los ID universales, la segmentación contextual y el first-party data (y luego evaluar la eficacia y el impacto de cada una) puede ayudar a identificar las combinaciones ganadoras. 

Email data

A medida que los profesionales del marketing intensifican sus esfuerzos por recopilar y aprovechar first-party data directamente de los consumidores que dan su consentimiento, las direcciones de email se perfilan como valiosos identificadores que podrían sustituir a las cookies.  

"A diferencia de las cookies, que rastrean el comportamiento de navegación, los correos electrónicos proporcionan una conexión más directa con los usuarios y se recopilan con su consentimiento", afirma Olawoye. "La mayoría de la gente no se deshace de los correos electrónicos; forman parte de su identidad, así que hay que ser franco sobre por qué se recopilan y cómo se utilizan los datos. Y tiene que haber un incentivo para compartir las direcciones de correo electrónico: descuentos exclusivos, acceso anticipado a contenidos, programas de fidelización". 

Aunque el email probablemente será el identificador preferido para muchos profesionales, la incorporación de identificadores adicionales diferenciará a las empresas. Superponer identificadores a los mensajes de correo electrónico permite a los profesionales del marketing medir el éxito de muchas maneras y preparar sus negocios para el futuro

En definitiva, el último retraso de Google en el uso de cookies no significa que los profesionales del marketing deban dejar de prepararse: al contrario. Aquellas empresas que sigan auditando y probando sus configuraciones actuales, analizando múltiples soluciones post-cookie y centrándose en first-party data están garantizando su éxito en el futuro de la publicidad digital.