Según el último informe "State of Marketing" de Salesforce, un 61% de los profesionales digitales aún utilizan third-party data. El estudio también destaca los problemas con el data activation, la personalización y la optimización con inteligencia artificial.

Aunque el porcentaje de marketers que usan third-party data ha disminuido un 75% desde 2022, esto evidencia un problema en la obtención de información fiable. Los tres principales tipos de data utilizada por el 84% de estos profesionales son los insight del cliente, el first-party data y el transactional data.

Extraer los datos del consumidor para crear experiencias personalizadas siempre ha sido un reto. La eliminación gradual de las third-party cookies y el auge de la IA hacen que sea aún más importante y complejo para las empresas seguir el customer journey. Solo el 31% de los marketers están completamente satisfechos con su capacidad para unificar las fuentes de customer data.

Pero poseer los datos no es suficiente, y los profesionales creen que utilizarlos de manera efectiva sigue siendo un reto. Solo el 48% de los marketers 'trackean' una métrica elemental: el Customer Lifetime Value (CLV). Además, el 59% carece de real-time data para tareas clave y aún dependen de información potencialmente desactualizada o de la intuición. Incluso con acceso a real-time data, la activación es un “cuello de botella”. Mientras que el 52% afirma tener real-time data disponible para campañas, el 59% necesita la asistencia de IT para utilizarlos. Esto sugiere una posible falta de herramientas de data accesibles o una brecha de habilidades que dificulta su uso efectivo.

Asimismo, la definición de "experiencia personalizada" continúa siendo un desafío. Solo el 32% de los profesionales se sienten completamente satisfechos con el uso que hacen de la data de sus consumidores para crear experiencias significativas. Aproximadamente el 43% de los encuestados adoptan un enfoque fragmentado para la personalización, comprendiendo las necesidades del cliente en determinadas etapas y empleando mensajes masivos en otras.

La adopción de la IA y sus desafíos

Los profesionales de marketing están ansiosos por aprovechar el poder de la IA, con un 32% que ya la usa y un 43% en fase de experimentación, como explica un artículo de la web Martech. Sin embargo, la seguridad y la confianza del cliente son preocupaciones importantes a medida que crece la adopción. La atracción de los beneficios de la IA es innegable, con un 88% de expertos preocupados por perder oportunidades. Pero especialmente para los ejecutivos, el miedo es real: ¿pueden adoptar la IA sin comprometer la seguridad de los datos o los empleos? Los CMOs están particularmente preocupados por la exposición de la data (41%) en comparación con el 29% de los VPs y el 32% de los team leads.

El informe de Salesforce subraya la necesidad urgente de que los profesionales de marketing no solo obtengan data precisa y actualizada, sino que también desarrollen las habilidades y herramientas necesarias para activar estos datos de manera eficiente y segura. La evolución hacia una mayor dependencia de la IA promete transformar el marketing digital, pero también plantea nuevos desafíos que deben ser abordados con diligencia y previsión.