A pesar del creciente entusiasmo por las iniciativas de sostenibilidad en los círculos de marketing, y el interés cada vez mayor de la sociedad, aún existe una enorme brecha entre la acción y la intención. En la industria publicitaria, los anunciantes siguen buscando recursos y formación para poner en marcha planes más respetuosos con el planeta. Sin embargo, avanzan demasiado lento.

Así lo pone de manifiesto el último informe ‘Marketing Sostenible 2030’, realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en colaboración con Kantar. El informe muestra un sector publicitario que está dando los primeros pasos en su camino hacia la sostenibilidad, pero que en última instancia no avanza lo suficientemente rápido. A partir de las respuestas de 938 profesionales del marketing de 48 países, junto con las aportaciones de directores de marketing y expertos en sostenibilidad de todo el mundo, el estudio revela que el 90% de los anunciantes está de acuerdo en que los programas de sostenibilidad deben ser más ambiciosos. Sin embargo, el 39% acaba de empezar a trabajar en estos programas, por lo que es evidente que existen obstáculos que hay que superar.

Este análisis identifica los principales retos citados por los anunciantes: el 35% de los encuestados destaca la falta de recursos internos, las carencias de conocimientos y competencias, y la ausencia de una política de pérdidas y ganancias que sitúe al planeta en pie de igualdad con los beneficios. Por su parte, el 32% de los encuestados considera que las soluciones sostenibles son demasiado costosas y el 30% afirma que carece de un método sólido para medir los progresos realizados.

Progresos y temores

Si se compara con el estudio de la WFA de 2021, los resultados son desiguales. Como muestra de progreso, el 41% tiene ahora una historia de sostenibilidad que se enorgullece de comunicar, frente al 25% de hace dos años. Y el 43% de las marcas ha incluido la sostenibilidad como un KPI en sus paneles de marketing, lo que supone un aumento con respecto al 26% de 2021.

Pero los que afirman que carecen de los conocimientos necesarios para abordar la necesidad de transformación han aumentado hasta el 35%, frente al 20% de 2021. En una interpretación positiva, esto sugiere un reconocimiento de la creciente complejidad en torno a la sostenibilidad, con los profesionales del marketing reacios a sumergirse ciegamente en estas cuestiones.

El tema del "greenwashing" es una clara señal de inquietud en el sector, ya que el 39% de los profesionales del marketing piden un consenso a nivel sectorial sobre cómo gestionar el riesgo del "lavado verde". En Europa, donde la normativa es más estricta que en otras regiones, existe un mayor temor a las acusaciones de "greenwashing"; el 27% de los anunciantes europeos señalan estas preocupaciones, frente al 23% a escala mundial.

Como demuestran las sentencias sobre greenwashing, las alegaciones medioambientales deben tener en cuenta todo el ciclo de vida de un producto, o corren el riesgo de ceder ante el escrutinio científico. Según el estudio, el 60% de los anunciantes "avanzados" (en cuanto a su progreso en el campo de la sostenibilidad) son capaces de hacer afirmaciones suficientemente sólidas, pero sólo el 23% de los "principiantes" tienen esa capacidad.

La cuestión de los residuos en la cadena de suministro también requiere un replanteamiento, según la WFA. El informe muestra que el 74% de los profesionales del marketing se centran en la innovación "descendente", es decir, se ocupan de los residuos una vez que ya han entrado en el sistema. Sólo el 47% se inclina por la innovación "ascendente", es decir, por evitar que los residuos entren en las tuberías. "Tratando el problema de raíz en lugar de los síntomas, podemos evitar que se generen residuos", afirma el informe.

Percepción y comunicación

El estudio señala el papel del marketing en la necesidad cada vez más apremiante de prácticas sostenibles. Según el informe, "el marketing tiene la oportunidad de volver a ser el motor de los resultados empresariales". "Tenemos el imperativo y el conjunto de competencias únicas para liderar esta era de transformación, pero actualmente avanzamos con demasiada lentitud y carecemos de la ambición necesaria". El 45% de los encuestados afirmó que su empresa estaba "progresando bien", pero la función de marketing se quedó rezagada en un 37%.

Parte de la razón de este déficit parece ser la percepción de la sostenibilidad como algo caro y, por tanto, en conflicto con las decisiones empresariales. "El estudio pone de manifiesto una discrepancia entre la toma de decisiones de inversión y la incentivación de las cuentas de resultados", señala el informe. Mientras que el 58% del grupo avanzado afirma tener en cuenta el planeta en sus decisiones de inversión, esta cifra desciende al 17% en el subgrupo de principiantes.

La WFA argumenta que reposicionar la sostenibilidad en el centro de las comunicaciones, en lugar de un punto de conflicto con los resultados empresariales, crea una gran oportunidad de marketing. Al comunicar y normalizar estilos de vida sostenibles, los profesionales del marketing tienen la capacidad de ayudar a impulsar la transformación, y el 54% de los encuestados coincidieron en que el marketing debería educar a la gente sobre sus elecciones y acciones.

"Los profesionales del marketing están empezando por fin a comprender la magnitud del reto de la sostenibilidad, en particular la crisis climática", afirmó Stephan Loerke, director general de la WFA. "Hemos llegado a un punto en el que el statu quo ya no es una opción. Es esencial una transformación radical. Creemos apasionadamente que los profesionales del marketing están en una posición única para impulsar el cambio que necesitamos gracias a su creatividad, innovación y capacidad de comunicación únicas."

Fuente: Videoweek