Estos últimos días se ha vuelto a hablar mucho de Privacy Sandbox, la herramienta de Google que promete ser la solución a la desaparición de las cookies, y el motivo ha sido un análisis publicado por Criteo. En el informe, aparecían una serie de resultados exhaustivos y bien redactados de sus test de Privacy Sandbox de Chrome, en los que concluye que la CMA no debería permitir que Sandbox se lance en su forma actual y ofrece varias sugerencias para seguir adelante.

Según una reflexión de Ari Paparo, CEO de Marketecture Media, sobre el asunto, los resultados de Criteo “son bastante sombríos”:

• Se calcula que los ingresos de los publishers podrían disminuir un 78%

• Podría aumentar la latencia un 100%.

• Aumento desproporcionado de la cuota de mercado de GAM

¿Privacy Sandbox reducirá los CPM’s y hará perder ingresos a los publishers?

Ante este escenario, Paparo se muestra absolutamente seguro de que la eliminación de las third-party cookies y su sustitución por Topics, Poppi y otras APIS de Sandbox tendrá un efecto negativo en los CPM y en los ingresos de los publishers. “Lo sabemos tanto empírica como teóricamente. Empíricamente, tenemos la experiencia de Safari, que sabemos que monetiza a una fracción de Chrome. También tenemos el estudio de Criteo y los primeros resultados de Raptive”, comenta.

“Utilizando sólo la teoría económica, podemos considerar el mercado publicitario en equilibrio. La supresión de la segmentación es, por tanto, un shock de demanda (suceso repentino que aumenta o disminuye la demanda de bienes o servicios). Con el mismo presupuesto y los mismos objetivos, los compradores obtendrán un ROAS inferior en su inversión publicitaria y, por tanto, reducirán su demanda agregada. Esto ocurrió con ATT en iOS, así que incluso tenemos un caso de estudio casi idéntico”, dice.

No obstante, argumenta que estimar cuánto sufrirán los publishers es difícil porque:

• Las pruebas no tienen en cuenta las complejas interacciones entre las distintas fuentes de demanda

• Existen alternativas de identidad en el mercado

• Hay tipos muy diferentes de publishers y los efectos no se repartirán por igual

• Es probable que se produzcan otros efectos tras la eliminación completa de las third-party cookies de Chrome

Los resultados de las pruebas de Criteo

Como apunta Paparo, la metología de Criteo es “muy completa”. Las pruebas se llevaron a cabo durante ocho semanas consecutivas entre el 18 de marzo y el 12 de mayo, y se hicieron tres grupos diferentes:

• Grupo de tratamiento: Se eliminaron las third-party cookies y se utilizó Privacy Sandbox junto con la segmentación contextual y el first-party data del publisher

• Grupo de control 1: Se utilizaron third-party cookies sin Privacy Sandbox

• Grupo de control 2: No se utilizaron third-party cookies ni Privacy Sandbox. Sólo se utilizaron los datos contextuales y first-party data del publisher.

Observando las pujas en cada grupo, se midieron las "visitas cualificadas al sitio" como indicador de las conversiones (y, por tanto, del ROAS) debido al pequeño tamaño de la muestra de conversiones. El licitador dejaba de pujar cuando alcanzaba un umbral de ROAS decreciente. Esencialmente, el modelo de Criteo dice que llega un momento en que no merece la pena pujar, y entonces asumen que el presupuesto se desplaza a otra parte, como explica Paparo.

Basándose en esta metodología, descubrieron que en los publishers que habían adoptado la API Sandbox, la reducción de ingresos era del 60%. Pero como sólo el 55% de los publishers sometidos a la prueba han adoptado Sandbox, la reducción bruta en todos los publishers (incluidos los que no tienen Sandbox) es del 78%.

Analizando el descenso en CPMs basado en lo ya mencionado, Paparo resume:

• Estudio de Criteo: descenso del 60% con Sandbox, 78% en general

• Raptive: descenso 30%, sin Sandbox

• Safari: descenso del 60%

Mundo real vs. pruebas

“Como todos sabemos, el mercado programático es increíblemente complejo y difícil de mapear. Por lo tanto, hay una gran diferencia entre un test, como el de Criteo, y el mundo real, imaginando que las cookies se hubieran terminado ya”, comenta el experto. El estudio de Criteo, por ejemplo, sólo se fija en su ofertante, sin tener en cuenta las otras fuentes de demanda que pujan por el mismo inventario. Los otros no están realizando una prueba, y probablemente estén pujando más alto, con más información disponible en cada subasta, lo que hace que Criteo puje en una desventaja competitiva sistemática”, señala.

Pero en el mundo real las cosas se complican. Según argumenta Paparo, habrá licitadores como DV360, que seguirán religiosamente las directivas de privacidad, mientras que otros utilizarán direcciones IP, ID alternativos, "ID bridging" y hashing de correos electrónicos para volver a activar el targeting 1-1. Algunas de estas técnicas ya se están aplicando a gran escala, mientras que otras aún están en fase de desarrollo; incluso el "PAIR" de DV360 es bastante nuevo en el mercado

“El resultado neto de todo esto será, en mi opinión, un porcentaje de pérdida de ingresos mucho menor que el que vemos en un test aislado. Cuánto menor, no lo sé”, dice.

Internet Advertising Map

Hace un mes, Marketecture presentó el Mapa de la Publicidad en Internet (Internet Advertising Map), un marco para evaluar el posicionamiento de varios publishers en relación con el sector Adtech y la identidad. Se podría superponer a este marco la posible reducción de ingresos, de modo que los más situados en la parte inferior izquierda (menos conectados con los consumidores) se llevarían la peor parte, mientras que los Walled Gardens saldrían indemnes, como explica el experto. “Hay que tener en cuenta que se trata de un cálculo aproximado y que, por supuesto, varía según el medio (CTV frente a web)”, alerta.

A pesar de la complejidad de la situación de Privacy Sandbox y del panorama digital actual, Paparo cree que se alcanzará un nuevo equilibrio en el ecosistema publicitario tras la desaparición de las cookies de Chrome y prevé algunas consecuencias:

• Los CPMs serán mucho más altos para los usuarios registrados, por lo que los publishers harán lo posible para aumentar sus suscriptores

• Los sitios web sin registro morirán, lo que afortunadamente incluirá a la mayoría de los sitios MFA

• Consolidación de los publishers y compra de los pequeños por part de los grandes, y triunfo de aquellos que tengan muro de pago

• Las plataformas de compra cambiarán el ROAS para que sea más probabilístico, eliminando el sesgo contra el tráfico de Safari

Para terminar, Paparo comenta en su análisis que “existe la percepción errónea de que la CMA actúa como una especie de árbitro imparcial de la teoría de la competencia, cuando en realidad es un defensor de los publishers con sede en el Reino Unido”, refiriéndose al escrito de Criteo, en el que se dirige explícitamente a la CMA. “Pero si nos fijamos en el mapa de arriba, muchos publishers británicos se encuentran en la esquina inferior izquierda”, dice.

Por último, el dato más sorprendente de todo esto según el experto es el aumento del 100% de la latencia. Google “odia” la latencia, y si esto es real y no un problema solucionable, podría ver a la propia empresa alejarse de esta tecnología. “Yo esperaría oír algo de Google sobre este tema antes que sobre muchos de los otros, ya que afecta más de cerca a su núcleo”, concluye.