El Programmatic Morning Retail Media se ha consolidado como uno de los eventos más relevantes para discutir la evolución y el impacto del Retail Media en el panorama publicitario español. Con casi 360 asistentes, esta jornada, marcada por un sold out en inscripciones, refleja el creciente interés en esta área de la publicidad digital, en la que cada vez más marcas y retailers ven oportunidades estratégicas para conectar con sus audiencias.

La apertura del evento corrió a cargo de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y Next14 Spain, quien dio la bienvenida a los asistentes y subrayó la importancia de esta tercera edición, que se realizó tanto de forma presencial como en streaming, debido a la alta demanda. Lekaroz destacó la necesidad de "aterrizar las realidades del Retail Media", señalando que se espera que, para 2028, uno de cada cuatro dólares de la inversión publicitaria en Estados Unidos esté destinado al Retail Media omnicanal. Esta cifra es un reflejo del gran potencial de este sector en crecimiento, que se perfila como uno de los pilares del ecosistema publicitario en los próximos años.

Lekaroz también presentó el Zoom de Retail Media en España, destacando las plataformas y empresas que están liderando la transformación del sector.

El estado actual del Retail Media en España: un ecosistema en transformación

El primer ponente del día fue Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN, quien ofreció un análisis exhaustivo sobre el estado del Retail Media en España. Cospito comparó el ecosistema del Retail Media con un "planeta errante", haciendo referencia a la falta de cohesión en el sector y la dificultad que enfrentan las marcas para maximizar su potencial en esta área.

A pesar de los desafíos, Cospito subrayó que 2023 fue un año clave para el Retail Media en España, con una inversión total de 463 millones de euros. Sin embargo, hizo hincapié en que, para consolidar este crecimiento, es fundamental que las marcas trabajen en optimizar cada impresión publicitaria y en mejorar la conexión entre los equipos de marketing y ventas. "Las marcas necesitan trabajar juntas para crear audiencias transaccionales más efectivas y aprovechar los datos para ofrecer una experiencia de usuario más rica y personalizada", afirmó.

Asimismo, Cospito destacó que una de las principales barreras que enfrenta el Retail Media en España es el menor volumen de usuarios en comparación con mercados como el de Estados Unidos, lo que limita la capacidad de competir con gigantes como Amazon. Sin embargo, señaló que la integración del Retail Media en un sistema más amplio de ‘Total Commerce’ ofrece un gran potencial para seguir avanzando y mejorando la oferta para los anunciantes.

Audiencias transaccionales y su impacto en la planificación publicitaria

A continuación, Mario Torija, Publisher Development Director Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, junto a Alejandra Contreras, Head of Retail Media & Amazon Media Lead y Pedro Marcelino One Consumer Director/ CRM, Consumer Care, Websites & 1P/2P Data de L’Oreal, abordaron el tema de las audiencias transaccionales y su relevancia en la planificación de campañas publicitarias. Torija explicó cómo LiveRamp ofrece soluciones para unificar datos a través de su plataforma de colaboración, permitiendo a los anunciantes aprovechar la privacidad y la seguridad de los datos para conectar de manera más efectiva con sus audiencias.

Por su parte, Contreras y Marcelino compartieron cómo L’Oreal está utilizando esta tecnología para unificar los datos de sus 26 marcas y construir audiencias más sólidas y segmentadas. "La clave está en poder combinar audiencias de diferentes marcas para crear perfiles más potentes, lo que nos da una ventaja competitiva en el Retail Media", comentó Marcelino. Además, destacaron que el uso de audiencias transaccionales ha permitido a L’Oreal obtener un retorno de inversión más eficiente y mejorar el engagement de sus campañas publicitarias. "Las audiencias transaccionales nos aportan ese retorno mucho más eficiente. Sobre el futuro del retail media, vemos que en otros países hay un desarrollo muy importante y en España falta escala", explicaba la Head of retail Media de L’Oreal

Contreras también hizo hincapié en la importancia de medir el impacto de estas audiencias en campañas de notoriedad y performance, y cómo el análisis de datos en tiempo real ayuda a las marcas a ajustar sus estrategias y optimizar los resultados. "Estamos viendo cómo incluir audiencias transaccionales en campañas de notoriedad nos permite medir mejor el recordatorio de marca y mejorar la efectividad de nuestras campañas", añadió el experto.

Claves para lanzar una Retail Media Network: la experiencia de PcComponentes

Una de las ponencias más esperadas fue la de Kiko Franco, Head of Marketing Services / Retail Media Manager y Marta Campás, Sales Manager Retail Media de PcComponentes, quienes compartieron su experiencia sobre el lanzamiento de una Retail Media Network (RMN). En su intervención, destacaron seis claves fundamentales para que los retailers que deseen montar su propia RMN puedan hacerlo con éxito.

Entre las claves más importantes, Franco subrayó la necesidad de contar con una audiencia sólida como base del proyecto, así como la importancia de tener un equipo especializado en la optimización de campañas y formatos innovadores. "En primer lugar hay que tener muy cuenta la audiencia: es la gasolina, sin audiencia no hay proyecto", enfatizaba el experto. Campás, por su parte, destacó la relevancia de la optimización y de trabajar con formatos enfocados en momentos clave para captar la atención de los usuarios, como el uso de influencers o la integración de contenido de Rich Media y CTV. "Buscamos ser capaces de hablar el mismo lenguaje de las agencias con los KPIs, KPIs de medios, KPIs de negocio. Es muy importante esta última clave", aseguraba la profesional.

Además, señalaron que un Retail Media exitoso debe estar integrado en las estrategias generales de la compañía, y que el uso de datos en tiempo real es crucial para optimizar las campañas y mejorar los resultados de negocio.

Debate: el futuro del Retail Media en España

La jornada continuó con una mesa de debate moderada por Salvatore Cospito, en la que participaron expertos como Mónica Pérez, directora de Retail Media de Adeo Retail Media Spain; Leticia Herrero, Client Partner de Profitlogiq, Miguel Fernández-Gil, Country Manager España de PubMatic y Claudia Acosta, directora de marketing de Telepizza. Durante el debate, los panelistas discutieron los principales obstáculos y oportunidades para el Retail Media en España.

Miguel Fernández-Gil destacó que una de las claves para el éxito es la unificación de tecnologías y la creación de asociaciones estratégicas que permitan escalar las operaciones de Retail Media. “La data y la creación de asociaciones entre retailers son muy importantes, y hay que cuidar mucho el customer journey para conseguir esa conversión. Otro paso relevante sería llevar la programática al retail media", comentaba Gil.

Por su parte, Leticia Herrero subrayó la importancia de entender el ecosistema de trading y cómo la fragmentación actual del mercado está generando nuevos retos para los anunciantes. "Siempre vamos a encontrar algún canal en el que podamos apoyar a los anunciantes no endémicos. Hay que hacer eficiente la data: tenemos que ser capaces en el futuro de sacarle el jugo que necesitamos", explicaba Pérez

Finalmente, Claudia Acosta enfatizó que el equilibrio entre datos y espacios publicitarios es crucial para adaptar las campañas a las necesidades de los consumidores y reaccionar rápidamente ante los cambios en la demanda de productos. "Es necesario trabajar con audiencias de alto valor y tener una estrategia omnicanal clara para mejorar la personalización y el impacto de nuestras campañas" aseguraba la experta y pedía que para el año que viene, "un deseo sería tener un equilibrio entre la data y los espacios publicitarios, además de que sería valiosísimo tener data en tiempo real para tomar decisiones sobre la marcha", pedía Acosta.

La primera parte de la mañana del Programmatic Morning: Retail Media dejó claro que, aunque el sector aún se enfrenta a serios retos, su crecimiento y consolidación en el panorama publicitario español son innegables. A medida que más marcas y retailers adoptan estrategias de Retail Media, la clave estará en la optimización de datos, la innovación tecnológica y la colaboración entre players clave para seguir avanzando en un ecosistema publicitario cada vez más competitivo.

Los expertos coincidieron en que el Retail Media tiene el potencial de redefinir la forma en que las marcas interactúan con los consumidores y cómo los retailers monetizan sus inventarios publicitarios, abriendo un abanico de nuevas oportunidades en el mercado español.