Ayer comenzó en Virginia el esperado juicio antimonopolio contra Google, en el que la compañía se enfrenta a acusaciones de operar un monopolio en la industria de la publicidad digital. El proceso judicial, que se extenderá durante las próximas cuatro a seis semanas, podría tener repercusiones históricas, incluyendo la posible división del negocio AdTech de Google, forzando la venta de su Ad Server y Ad Exchanger.

El primer día del juicio estuvo marcado por las declaraciones de apertura y el testimonio de Tim Wolfe, SVP of Revenue Operations en Gannett, una empresa que posee más de 200 medios de comunicación locales, incluido USA Today. Gannett también ha demandado a Google por monopolizar el mercado de la publicidad digital, una demanda que fue presentada el año pasado en Nueva York. Wolfe detalló cómo Gannett genera 330 millones de dólares en publicidad programática y paga a Google unos 15 millones por el uso de sus soluciones AdTech.

Después de Wolfe, el CEO de Index Exchange, Andrew Casale, quien reveló que el 83 % de las impresiones que llegan a su empresa provienen de DoubleClick for Publishers (DFP), la plataforma de Google. También mencionó que su tasa de éxito en las subastas es del 0,5 %, muy inferior a la de Google, y señaló la ventaja competitiva que la empresa tiene al poder ver las ofertas de otros antes de realizar su propia puja.

Google había intentado, sin éxito, excluir los testimonios de opinión de testigos relacionados con su supuesto comportamiento anticompetitivo. El gobierno, representado por el Departamento de Justicia (DOJ), argumentó que la estrategia M&A de Google había sentado las bases para su conducta excluyente dentro de la industria AdTech.

Los argumentos del DOJ y la defensa de Google

El DOJ señaló que Google había hecho que la demanda de anuncios a través de Google Ads fuera exclusiva de su Ad Exchanger, AdX y que su Ad Server tenía acceso exclusivo a la información de las pujas de este intercambio, un claro ejemplo de vinculación anticompetitiva según el organismo. Esta práctica habría permitido a Google controlar más del 90% del mercado Ad Server, lo que ha limitado la competencia.

El Departamento de Justicia presentó cuatro acusaciones principales contra Google:

1. Monopolio en el ad server para publishers.

2. Monopolio en los ad exchanges.

3. Monopolio en el mercado ad network (como AdWords).

4. Atadura ilegal del ad server y ad exchange.

Estas acusaciones fueron respaldadas con varias citas internas de empleados de Google, como una de Jonathan Bellack, exjefe de productos para publishers, quien comparó la situación de Google con que "Goldman Sachs también posea el NASDAQ". También se mostraron estadísticas de participación de mercado que, según los demandantes, demuestran el control desmedido de Google en la publicidad digital.

Según informa AdExchanger, Google, a través de un post publicado el domingo por su vicepresidenta de asuntos regulatorios, Lee-Anne Mulholland, esbozó los principales puntos de su defensa. Entre ellos, argumentó que el mercado AdTech está abarrotado de competidores, desde empresas de medios como Comcast y Disney, hasta retailers como Walmart y Target. Además, la compañía citó la entrada de nuevos players como PayPal y Costco para demostrar que el mercado sigue siendo altamente competitivo.

Asimismo, Google no se centró tanto en negar las acusaciones como en presentar tres argumentos legales clave:

1. La definición del mercado de "open web display advertising" es artificial y no existe como tal.

2. Google no está obligada a negociar con competidores, por lo que sus comportamientos son legales.

3. Las acciones de Google tenían objetivos comerciales legítimos.

Google también alegó que su participación en el mercado de display está disminuyendo y es solo del 25%, muy lejos de las estimaciones del gobierno. La defensa hizo hincapié en que su tecnología publicitaria es interoperable y que las empresas eligen trabajar con Google porque su tecnología es "simple, asequible y efectiva".

Google también afirmó que sus tarifas AdTech son inferiores a los promedios del sector y que las acciones del DOJ podrían terminar perjudicando a las pequeñas y medianas empresas al incrementar los precios de los anuncios. Asimismo, la empresa subrayó que ya hace que sus herramientas publicitarias sean interoperables con las de sus rivales, a pesar de que no está legalmente obligada a hacerlo bajo las leyes antimonopolio de Estados Unidos.

Otras declaraciones

El juicio contra Google ha generado diversas reacciones, una de las cuales proviene de Terence Kawaja, fundador y CEO de Luma Partners. En un post publicado en LinkedIn, Kawaja ofreció una visión contraria sobre el juicio antimonopolio, destacando que, en caso de que se ordenara la división de Google, el resultado podría ser beneficioso para sus accionistas.

Kawaja señaló que cualquier posible ruptura del negocio de AdTech de Google no se produciría hasta que se dictara un veredicto de culpabilidad y se agotaran todas las apelaciones, lo cual podría llevar años. Además, subrayó que la desintegración probablemente se realizaría mediante un spin-off a los accionistas de Alphabet, dado que la entidad resultante sería demasiado grande para ser adquirida. Esta nueva compañía, a la que Kawaja se refiere como "DoubleClick", se convertiría en una empresa pública de enorme envergadura, superando con creces el tamaño de The Trade Desk.

"La historia ha demostrado que las desintegraciones obligatorias suelen ser beneficiosas para los monopolios. Por lo tanto, para los accionistas, un veredicto de culpabilidad podría, en realidad, representar una victoria.", escribió Kawaja.

Por otro lado, el testimonio de James Avery, fundador de Kevel, añadió más información técnica al juicio. Explicó cómo su empresa perdió clientes como Reddit frente a Google Ad Manager (GAM) debido a la falta de acceso a la demanda de AdX, el intercambio de anuncios de Google.

Las próximas semanas serán cruciales para definir el futuro del gigante tecnológico en el ámbito publicitario y sus implicaciones para el mercado global.