Hoy es el turno para Rafael Martínez, Dan Programmatic Leader & Amnet MD of Iberia and SSA en Dentsu Aegis Network

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

El impacto del COVID ha sido negativo en la publicidad en general, por lo que el crecimiento de la actividad programática también se ha visto mermado, sobre todo en aquellos meses donde bajo drásticamente la actividad, esto no quiere decir que no haya habido marcas que haya seguido el camino trazado y hayan evolucionado positivamente en este periodo. El aspecto positivo ha sido la recuperación los meses de confinamiento, debido fundamentalmente a la creciente importancia de los canales digitales.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

Sin lugar a duda la aceleración en la digitalización provocada por la pandemia será el principal catalizador del crecimiento en el próximo año. El crecimiento como medio además va a provocar que digital trabaje más exhaustivamente a lo largo de todo el funnel, aquellos clientes que solo se centraban en la parte baja, probaran que pasa en pasos superiores para poder capitalizar un mayor número de usuarios; mientras que aquellos más tradicionales con el crecimiento del eCommerce van a avanzar hacia la conversión/compra.

Nos espera un año realmente interesante en este sentido, donde desde mi punto de vista habrá una consolidación mayor si cabe de los entornos programáticos.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor desafío de los próximos meses es sin lugar a dudas el cambio en la forma de hacer estrategias de targeting o segmentación, estamos en el año previo al bloqueo de las cookies por parte de los navegadores y aunque los grandes players son cada vez más sólidos y presentan propuestas de valor integradas, hay que ver que pasa con el resto de actores, ¿habrá realmente un consenso para una solución universal? ¿Cómo funcionará dicha solución? Estas son las preguntas clave que marcaran el ritmo en los próximos meses. Por experiencias anteriores, puede suponer que muchas marcas trabajen mas intensamente en crear su propio ecosistema de data y bajen la velocidad hasta tenerlo más afinado.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

No creo que haya ganadores o perdedores, lo que si pienso es que va a cambiar la forma de medir en muchos casos, la definición de KPIs no solo de comunicación, también de negocio hará que la medición se sofistique y se pueda ser mas preciso a la hora de saber cuales son las disciplinas que más contribuyen en la generación de dichos resultados. Por supuesto no se puede hablar de tendencias generales, lo que funciona para una marca, puede no hacerlo para otra y viceversa.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Volviendo a la pregunta de los desafíos, espero que haya consenso en cuanto a la targetización de los usuarios, espero que como todo apunta, tengamos una solución que sea buena sobre todo para el consumidor, sobre todo en cuanto a privacidad y que además le genere experiencias positivas con las marcas. Esto hará que hablemos de activar una data mucho más cualitativa, pero cómo dije hace poco, seguramente habrá que sacrificar volumen, por lo menos inicialmente.

Por añadir dos cosas más, una es la evolución de las capacidades tecnológicas de otros canales como la TV y el DOOH, esto ayudará a tener una foto más completa de los consumidores y su relación con la publicidad y también el contenido.

Por último, una evolución en la medición que ayude a una mejor trazabilidad de los usuarios y en base a los datos generados, poder desarrollar modelos que mejoren las eficiencias de los impactos.

¿Qué es lo que más temes?

El gran temor en todos los sentidos es el COVID, parece que con la llegada de las vacunas la recuperación de la normalidad (no se si nueva o la que siempre hemos tenido) está más cerca.

Centrándome en el entorno puramente de la industria y volviendo a la pregunta anterior, es que no haya un consenso, que no seamos capaces de regular la industria para encontrar soluciones universales y que las entidades que la regulan no cojan el toro por los cuernos para marcar las pautas en este sentido.

Cómo me considero una persona optimista, pienso que no hay vuelta atrás y que vivimos un momento apasionante de transformación general no solo de la industria, de toda la sociedad y que se están dando los pasos para que tanto marcas, como agencias, medios y por supuesto consumidores contribuyamos a hacer una industria mucho más sólida.