Hoy es el turno para Manuel Perpiñán, CEO de Placebo

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Al principio fue más un impacto lógico por una pandemia y una incertidumbre enorme. Los anunciantes vieron reducida drásticamente su facturación y tuvieron que recortar o paralizar muchos presupuestos, entre ellos el de Programática. En nuestro caso algunos advertisers pararon completamente las campañas durante 3-4 meses. De hecho, algunos grandes clientes nos han dicho que tardarán un par de años o más en recuperar el presupuesto que tenían inicialmente para 2020.

Pero poco a poco casi todo ha ido recuperando su pulso y muchos anunciantes que detuvieron todo en marzo y abril pasados ya están al nivel de comienzos de 2020 o incluso están invirtiendo más, al menos con nosotros. En algunos casos esta reacción se ha producido porque el Covid ha provocado algunos cambios enormes en las formas de compra de los consumidores. Por ejemplo, tenemos anunciantes de Motor que nos dicen que el año pasado fue el primero en el que se compraron coches por Internet sin que el cliente fuera al concesionario a probarlo antes. Un cambio inaudito según ellos, inducido seguramente por el miedo de muchos ciudadanos a viajar en servicios urbanos, pero que ha propiciado un mayor refuerzo en la publicidad online de estas marcas a la búsqueda de estos nuevos clientes que no tienen reparo a comprar un vehículo sin probarlo antes. Es decir, de repente se encuentran con nuevos clientes y necesitan nuevas formas de buscarlos.

Además, la Digitalización ha traído nuevos anunciantes que no habían hecho Programática nunca, o la veían como un medio muy lejano a ellos. Comercios que han tenido que digitalizarse repentinamente para vender online o incluso multinacionales que basaban sus ventas en modos tradicionales offline, como folletos, exterior, stands, eventos, etc. y que ahora ven que tienen que ponerse a la altura de sus competidores más adaptados al mundo online, para no llevarse un susto en forma de bajada de cobertura y ventas. Los próximos meses con clave para toda aquella empresa tradicional que tiene que digitalizarse.

Así que podríamos decir que el Covid está teniendo una recuperación esperanzadora porque muchos de los anunciantes que ya estaban han vuelto con gran parte de sus campañas. Varias fuentes hablan ahora mismo de una expansión de la Programática en España de más del 50%. Teniendo en cuenta que los datos de la IAB del año pasado indicaban que la Programática había crecido y se había posicionado en algo menos del 40%, podemos decir que nos encontramos con muy buenas perspectivas y una oportunidad de oro para fidelizar a nuestros clientes y trabajar con nuevos.

Y también ha producido un impacto positivo en Programática porque muchos otros que no habían hecho nunca campañas en Programática, han empezado a realizarla o están solicitando propuestas para realizar una transformación digital de sus estructuras, lo que traerá mayor facturación a nuestro canal en un futuro muy cercano.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

En realidad veo varias, cada una de distinta índole:

- En cuanto a la oportunidad de continuar la expansión, la Digitalización ya es imparable y está trayendo nuevos clientes, como ya he comentado.

- Sobre la oportunidad de aumentar la confianza de los anunciantes en nuestro canal, tenemos la opción de oro de actuar con toda la transparencia que permite este tecnología, que en muchos casos puede ser total. Podemos mostrar en dónde salen las campañas, web a web. Qué formatos, sites, Exchanges, días y hasta qué horas funcionan mejor. Y además, en casos de inversión continuada, se puede llegar a saber cuánto dinero se distribuye entre las tecnologías que anidan dentro de los DSPs y cuánto a los medios. Los anunciantes deberían comenzar a ser más exigentes, porque cuando hablamos con ellos casi ninguno sabe qué tecnologías usa su agencia, qué márgenes existen, qué DSP les da mejores resultados, etc.

Nosotros estamos notando un aumento de clientes que nos ofrecen sus campañas “always on” a cambio de un porcentaje por inversión, y esas acciones las realizamos desde su cuenta, para que pueda entrar en todo momento y ver a qué CPM pujamos en cada estrategia, y qué formato y webs son las mejores. Vemos que bastantes clientes están empezando a querer saber mucho más de sus campañas, y desde nuestro punto de vista es un avance enorme y muy bueno.

- Y en cuanto a la oportunidad de estar preparados para el futuro, debemos saber que la Automatización es ahora una tendencia pero muy pronto será imparable, igual que la Programática era un canal emergente hace diez años y ahora está completamente consolidado. Los grandes anunciantes de los países más avanzados, programáticamente hablando, ya están exigiendo tecnologías que integren todos los canales en una sola plataforma y un solo dashboard. El camino para que un solo trader controle todos los canales y estrategias de una campaña y pueda mostrar al cliente todos los resultados en una sola pantalla, ya ha comenzado. En Placebo ya tenemos una tecnología de este tipo, gracias a la licencia en exclusiva que tenemos con nuestro partner Centro.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Hay varios. Pero el mayor es adaptar todo el sector y la industria a la nueva legislación de cookies de terceros. Plantear casi desde cero la forma en que diseñamos la personalización de la publicidad mientras respetamos los derechos de privacidad de los consumidores y cómo encontrar al mejor usuario, al cliente potencial, sin esas cookies, va a ser un desafío enorme. Empieza a ser imprescindible que los anunciantes se preocupen de saber qué tecnologías están usando sus agencias o proveedores, a exigir tener más conocimiento sobre todo lo referente a sus campañas en Programática, para evitar sustos en forma de multa millonaria.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Si una campaña está bien gestionada y se plantea desde el principio como un todo con muchas partes (estrategias), en Programática no debería haber una gran distinción entre unos canales y otros. Todos ellos, ya estén orientados a Branding o Performance, contribuyen a los objetivos de la campaña. Es más importante saber realizar el impacto más cualificado que preocuparse de en qué canal lanzamos la impresión.

Pero dicho esto, es verdad que 2021 nos plantea gran incertidumbre por un hecho diferencial: es el año previo al gran cambio sobre las cookies. Aunque a fecha de hoy seguimos sin tener un panorama totalmente claro de cómo afectará a las campañas, es evidente que este año vamos a hablar mucho de cookies y centraremos mucho las estrategias en la Data y el usuario. Ya son muchísimas las plataformas a las que tenemos acceso desde los DSPs que están variando sus sistemas para adecuarse a la norma y basar sus cálculos en el historial de Data que acompaña a un usuario.

* Canales con mejores resultados.

- Ante este planteamiento, es fácil pensar que los canales que funcionarán mejor son todos aquellos que se han constituido en “Walled Gardens”, es decir, aquellos que mantienen al usuario dentro de una determinada plataforma con el fin de recopilar sus datos. O sea, gigantes como Apple, Google, Amazon, etc. y todas las RR.SS., sobre todo Facebook.

- También tendrán buenos resultados aquellos canales que se nutran de la Data proporcionada por éstas y otras empresas. First y Second Party Data deberían empezar a notar un fuerte crecimiento en su demanda.

- Además, veremos un incremento notable en DOOH, o publicidad Programática exterior. Ya están apareciendo en España los primeros trading desk orientados exclusivamente a este canal, y es un modelo con mucho potencial.

- Otros canales que han mantenido buenos resultados últimamente, como Vídeo, Display, Native o Audio seguirán siendo muy buenas opciones para reforzar una estrategia multicanal.

* Canales con peores resultados.

Como decíamos al principio, no hay canales mucho peores que otros a priori, pero sí hay que saber cómo usarlos. Por ejemplo, si utilizamos solo Vídeo para Performance no alcanzaremos grandes resultados, pero si lo hacemos para Branding, veremos que es un canal imprescindible. La gestión y optimización por parte de los traders es fundamental a la hora de elegir los canales más afines al brief del cliente. No todos sirven para todo. Y la adaptación de los proveedores a la era sin cookies dictaminará la frontera entre el éxito y el fracaso.

Pero existen razones de peso que nos llevan a preguntarnos ahora mismo por el comportamiento inmediato de dos canales históricos que están afrontando serias preocupaciones:

Facebook se ha visto involucrado en los últimos años en muchas acusaciones y denuncias por robo de datos, aparición de campañas de grandes anunciantes en medios terroristas y de otros contenidos ofensivos a la imagen de las marcas o por el uso que realiza de la data recogida, cuyo fundador no acertó a explicar convincentemente en el Congreso de EE.UU. Y además, y con una periodicidad lamentablemente frecuente, de repente tiene problemas de funcionamiento y las campañas quedan suspendidas o apagadas sin previo aviso ni explicación alguna.

Este panorama con tantos frentes abiertos está impulsando a muchos clientes a buscar otros medios para invertir. Sin ir más lejos, nosotros hemos ganado varios clientes en 2020 y empiezan a probar en Programática debido a los problemas e incertidumbres que se encuentran en esta Red. Su prestigio como medio de publicidad fiable está totalmente en juego y con más incertidumbres de las que podríamos pensar.

Google tiene también muchos enfrentamientos judiciales, sobre todo por denuncias de monopolio, posición dominante, impago de impuestos en muchos países o la retribución a los medios de muchas partes del mundo, como Australia y Europa, dispuestos a unirse en esta guerra. Además, las enormes multas que ya le ha impuesto la justicia europea (más otras que tiene pendiente de sentencia) o la petición por parte de las autoridades de cambios estructurales, abriendo la puerta a un posible desmantelamiento del grupo (petición de la Justicia de EE.UU. para que venda WhatsApp e Instagram), están empezando a menoscabar la confianza del anunciante.

Ha sido curioso ver en 2020 a clientes muy fieles a Google en los últimos años, que han empezado a usar otros DSPs, fuentes de Data y Exchanges, y que además nos dicen que han notado mejoría en sus resultados al no ceñirse solo a la tecnología de este gigante.

TV Programática. Todavía no esperamos que sea un canal referente en 2021. Sabemos que lo será en un futuro no muy lejano, con un potencial tremendo, pero ahora mismo sigue siendo muy caro para los resultados que aporta. Sobre todo porque la segmentación de audiencias y la automatización del flujo de trabajo no tienen aún el mismo nivel de sofisticación que sí puede encontrarse ya en video programático. Y tampoco hay muchas agencias preparadas para trabajar directamente con este modelo.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Voy a pedir la carta a los Reyes Magos, pero con poca esperanza de que la reciban, aunque soñar es gratis.

Mis peticiones que más deseo que ocurran en la industria son las siguientes:

a/ Adaptación perfecta del sector a las exigencias de la nueva ley de protección del usuario y a un mundo sin cookies.

b/ Que la 1st. Party Data se convierta en una variable obligatoria en todas las campañas. Para eso todos los anunciantes deberían contratar un DMP, categorizar toda la data propia que tengan y usarla en sus campañas. E incluso podrían venderla a terceros.

c/ Que prime la transparencia ante todo. Que los anunciantes sepan en todo momento en dónde sale su campaña, qué DSPs les dan mejores resultados, a qué precios compra su proveedor, etc.

d/ Que el cliente confíe en las tecnologías y los profesionales que las gestionan y no pidan precios y objetivos previos sin haberla puesto en marcha. Que se dejen aconsejar, que tengan muy en cuenta el Branding como un refuerzo enorme del Performance y que no impongan sus condiciones ante gente con muchos años de experiencia en Marketing.

e/ Creatividades por fin dignas y programáticas. Que la parte creativa y la de trading trabajen juntos previamente para diseñar piezas más afines al brief del cliente.

Y paro aquí porque si no el año que viene solo voy a tener carbón. Demasiadas tareas difíciles les he pedido ya.

¿Qué es lo que más temes?

Lo que más temo es que al final los Reyes sean realmente los padres, no me hagan caso, y todo salga justo al revés de lo que he pedido. Es decir:

a/ Que sigamos olvidando que el objetivo único y final de la Programática es personalizar el mensaje al consumidor con dos objetivos: ofrecerle una publicidad útil y nada molesta, y que el anunciante consiga ventas. Es decir, que sigamos machacando al usuario, que no respetemos su privacidad y que sigamos sin obedecer al 100% la nueva ley de protección de datos.

b/ Que 1st. Party Data continúe siendo un territorio desconocido para muchos anunciantes y no la consideren útil. Que el miedo ancestral que tienen los anunciantes a la tecnología se mantenga pese la Digitalización tan evidente.

c/ Que haya anunciantes que nos sigan diciendo que “en Programática es imposible saber en dónde sale exactamente mi campaña porque llevo años haciéndola y todavía no he visto un reporte exhaustivo web por web”. O que nos continúen mostrando campañas con precios salvajemente inflados. O que aparezcan gastos generales que es imposible saber qué son y para qué han servido. O que nos vuelvan a decir que trabajar con un solo DSP es el modelo más eficiente. Etc.

d/ Que vayamos a un anunciante y nos diga qué CPM quiere pagar, en dónde quiere salir y que nos pase una pequeña White List de ocho sites, por ejemplo. Eso no es Programática y además sería una campaña fatalmente planteada, pero todavía nos sigue ocurriendo. O que solo quieran hacer Performance, aunque su brief y la situación de su marca pidan a gritos una campaña de Prospecting también. A veces uno tiene la impresión de que el cliente sabe mucho de su sector, pero además pretende tener aún más conocimiento de Programática y Mkt. que nosotros.

e/ Que las creatividades sigan teniendo una relevancia ínfima a la hora de plantear una campaña. Y que la relación entre los creativos y los traders sea nula al 100% antes de lanzar la campaña. Todavía nos sorprende ver cómo, casi 10 años después de haber empezado esta aventura en Programática, nos llegan campañas que tienen la misma creatividad ¡la misma! para Branding y para Retargeting. O landings fatalmente planteadas para conseguir conversiones, o piezas que no van a tener ningún resultado a simple vista o que no van a ser aprobadas por ciertos Exchanges, etc.