Primero de los artículos sobre las predicciones programáticas para el 2021, con Gonzalo Galván, CEO y co-fundador de BMIND.

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

El mercado publicitario ante cualquier crisis es de los primeros sectores en resentirse, pero también uno de los primeros en recuperar la actividad. Durante este 2020 hemos visto marcas que a pesar de la situación han sido valientes y han seguido comunicando a pesar de que los números a corto, quizá invitaban a todo lo contrario. Estas marcas y los directivos que las representan, son un ejemplo de la actitud que tenemos que tener todos, para recuperar nuestro tejido empresarial en el ámbito que nos toca.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

El 2020 ha sido un año de cambio de hábitos en muchos aspectos pero hay uno que sin duda, será positivo para todas las empresas que se hayan preocupado por la experiencia digital de sus clientes, la digitalización de las empresas y de la sociedad. En este sentido muchas empresas se han dado cuenta de que sus procesos no son ágiles, ni flexibles y que la toma de decisiones no puede sólo depender del criterio experto de sus equipos (internos y externos). En lo que se refiere a publicidad, hemos visto como el uso de algoritmia y machine learning han ayudado a tomar decisiones correctas a pesar de no tener ninguna situación histórica parecida y aquí la compra programática tiene mucho que aportar.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Aquí siento no poder generalizar pero lo primero que tendríamos que discutir es, ¿qué es para tu empresa un buen resultado?,¿cómo vas a medirlo?. Tan sólo para que lo reflexionemos, cuando en publicidad conseguimos una venta ¿estamos seguros de que esa venta no ha sido influida por ninguna acción de marketing directo de nuestra marca? ¿qué porcentaje de las ventas atribuidas a publicidad son ventas sobre clientes actuales de esa marca?

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Que dejemos de hablar de métricas de publicidad y las cambiemos por métricas de negocio. Que empecemos a preocuparnos por entender cómo funciona el negocio de nuestros clientes y a partir de ahí, les ayudemos a ser mejores y a competir. Y que la industria se siga profesionalizando para que se nos quiten los complejos que aún a veces tenemos, sabiendo que España es un país de talento y de gente trabajadora y profesional.

¿Qué es lo que más temes?

La concentración. El 2020 ha sido un año complejísimo para todos y como estamos viendo a nivel macro, las pequeñas estructuras son las que más están sufriendo las consecuencias de la pandemia. Mi mayor temor es que esta crisis haga que las estrategias de los grandes players sean de concentración y matemos alternativas de valor que hay ahora mismo en el mercado. Nosotros tras 5 años en el mercado estamos en una situación de privilegio, pero no sé si hace 3 años hubiésemos sido capaces de surfear la ola igual que ahora o hubiésemos fracasado.