Hoy es el turno para Cristian Figoli, Head of Digital en HAVAS Argentina

No hace falta dar demasiada explicación de como el 2020 fue bien distinto de como todos lo esperábamos tanto a nivel personal como dentro de nuestro querido ecosistema, en LATAM no ha sido distinto pero si se ha sumado la efervescencia natural que los contextos políticos y económicos suelen darnos. Dicho esto, y como suele suceder en estos casos, los disparadores y efectos de lo acontecido trae nuevas oportunidades o bien, la aceleración de otras que venían tomando impulso. 

En ese sentido, creo que el 2021 nos trae un mix interesante que abre el abanico a replantearnos varios puntos:

Es hora de “Walk the Walk” en todo lo que es Data e Identidad (o como dicen algunos por aquí: “En la cancha se ven los pingos”)

A poco de cumplirse un año del anuncio de Chrome sobre la deprecación del soporte de las 3rd party cookies, no han faltado opiniones, análisis y predicciones de diversa índole. Del mismo modo varios players globales y/o regionales han comenzado a empujar soluciones destinadas a continuar utilizando data signals que permitan vincular a usuarios únicos (o grupos de ellos) a la entrega de anuncios: términos como Edge Computing, Hashing, Cohorts y una bien extraña tendencia a nombrar frameworks con términos relacionados a aves (FlOC, Turtledove, Sparrow, etc) han sido moneda común.

Pues bien, 2021 va a ser el momento en el cual muchas de estas iniciativas tendrán que salir de una beta o grupo cerrado y empezar a tener pruebas de campo para llevar tranquilidad a todo el ecosistema de compra que cuenta con el uso de data para alcanzar audiencias de modo efectivo y eficiente. Para colmo de males, el movimiento de Apple con todo lo relacionado al ATT en su nuevo sistema operativo iOS14 no ha hecho otra cosa más que poner en evidencia que las bases sobre las cuales se ha sustentado el crecimiento del ecosistema están rompiéndose y son los diversos players interesados en el bien de la industria los encargados de encontrar una solución, con toda una industria expectante.

Debido a esto, es de esperarse una mayor consolidación dentro del ecosistema atrás de un puñado de soluciones de identidad para evitar la creación de múltiples silos.

Todo es eCommerce

Todos hemos visto el crecimiento estilo “hockey stick” de la compra-venta de productos y servicios a través de plataformas digitales que trajo asociado el encierro masivo, y sabemos que algo que continuará siendo parte de nuestras vidas es el comprar productos en la comodidad de nuestro hogar. Pues bien, atrás de eso vienen grandes posibilidades para el ecosistema digital y programático gracias a la posibilidad que nos brinda ese Flow de data asociado a señales de intención de compra de manera escalable.

No es nada descabellado pensar en cómo un retail digital puede ver potencial en la monetización de parte de la inteligencia obtenida: Pensar en data asociada a productos, hábitos de compra o perfiles psicográficos atados a PII de manera escalable en un player independiente representa el sueño de más de uno (me incluyo), y entendiendo que las soluciones destinadas a eCommerce para aquel deseoso de montar su negocio en la nube son cada vez más “llave en mano”, es cuestión de tiempo en que esa data e inteligencia pase a ser considerada un revenue stream. Estaremos esperando (y liderando) ese cambio.

¿Qué ves cuando me ves?

El famoso “attention economy” ya es una realidad que nos atraviesa en el día a día, y en cierto modo su implementación a escala masiva es quizás el pilar fundamental sobre el cual el ecosistema puede alcanzar la verdadera omnicanalidad.

Si 2020 fue el año del fuerte impulso del CTV, 2021 debe ser el año en el que la medición debe estar basada en tiempos de exposición y de atención a pantallas, independientemente del modo en el que se entregan los anuncios. Es precisamente la disrupción del ecosistema de TV Lineal y el creciente desapego de las nuevas generaciones a los métodos de antaño para acceder a contenido en pos de una experiencia mucho más on demand lo que ha sido el caldo de cultivo de esta oportunidad.

Esto requiere una medición más certera, precisa y relevante de las distintas señales las que nos vemos expuestos dentro de los distintos sistemas (tanto off como on) como para establecer un currency transversal sobre el cual luego reconstruir los parámetros sobre los que se compra y mide la actividad publicitaria.

En tal sentido, encontramos a las Telcos y Cableoperadores, a los Gigantes Digitales, a los independientes y a las medidoras cada una impulsando una visión similar pero metodologias cerradas. Es hora de apurarse muchachos! 

Dime en donde apareces y te dire quien eres

2020 fue además el año en el que el contenido adyacente al lugar en el cual los anuncios se entregan tomo especial relevancia, aunque esto fue aparejado por la mayor relevancia que ha tomado la conversación sobre el rol de los medios en la proliferación de desinformación y “fake news”, especialmente en contextos de un virus del cual se supo a cuentagotas y de contextos políticos complejos en diversas partes del mundo.

Entre la espada y la pared se encuentra buena parte del buy side, preocupado por evitar estar situado al lado de contenidos inflamatorios o cuestionables que pueden perjudicar la percepción de su marca a la vez que comprenden que la oportunidad de estar presente frente a los ojos de su posible target cuando consume las noticias que le son relevantes es muy importante, especialmente cuando se trata de publicaciones de renombre aun cuando la noticia en si no es del todo feliz. Y todo esto sin tener en cuenta el ecosistema de performance, que hace mucho más foco en las señales de audiencia que en el contexto o el contenido a sabiendas de una eficiencia en costo mucho menor.

Imagino un 2021 donde esto no hará mas que crecer en importancia, y no faltaran anunciantes, agencias y medios que se aboquen a probar (y comprobar) el rol que tiene el contexto en la generación de Brand equity y su traducción en resultados de negocio a mediano y largo plazo. Es un momento interesante para replantear conceptos que llevan arraigados quizás demasiado tiempo