El final de este, de nuevo, convulso 2021 está siendo una locura en cuanto a adquisiciones en el campo Madtech se refiere. Si la semana pasada nos enterábamos que Criteo adquiría IPONWEB, ayer la sorpresa era que Microsoft, el gigante del software que vive una segunda juventud y que ha disparado su capitalización bursátil convirtiéndose por momentos en la mayor empresa del mundo, ha llegado a un acuerdo con ATT para comprar Xandr, la antigua AppNexus, una de las marcas icónicas del panorama tecnológico publicitario.

Que Xandr estaba en venta no es una sorpresa. El intento de ATT de entrar en el ecosistema Adtech con el foco puesto en Addressable y Connected TV hacía tiempo que se daba por muerto y solo quedaba encontrar al comprador interesado en quedarse con el stack tecnológico de Xandr. Según parece, candidatos no han faltado como InMobi, Comcast o algún competidor de venta programática. El problema radicaba en las perdidas que Xandr llevaba acumulando en los últimos años. Además, si bien la facturación se mantenía en niveles similares al momento en que ATT se hizo con la compañía, una parte de los mismos provenían ya de la parte de TV (Connected, Addressable) lo que en términos absolutos reflejan una pérdida de cuota de mercado en su negocio tradicional de publicidad digital.

Fundada por ex empleados de Google (Doubleclick) y Yahoo (Right media), AppNexus fue el primer intento serio de plantar cara al apabullante dominio que Google y su stack tecnológico ejercían a mediados/finales de la primera década del presente siglo. Con una oferta que incluía una buena plataforma de venta para publishers (SSP) y una decente solución de compra (DSP), el crecimiento de la compañía fue vertiginoso. Su apuesta por Header Bidding, el consorcio que lidera desde mediados de la década de los diez para acabar con la tiranía de Google en la cascada programática, supuso un nuevo impulso para la parte del SSP. Sin embargo, su DSP empezó a perder cuota de mercado frente a soluciones más avanzadas tecnológicamente como TheTradeDesk y, sobre todo, ante la imposibilidad de competir con la demanda, tanto premium como long tail, de Google.

Es importante recordar que Microsoft ya fue accionista minoritario de AppNexus y la relación comercial fue muy importante hasta que en 2015 los caminos se separaron. AppNexus juntó intereses con WPP y Microsoft acordó con AOL, entonces propiedad de Verizon, cederle la comercialización publicitaria de los activos de Microsoft además quedarse con las cerca de 1200 personas de su equipo publicitario. En 2018 ATT adquirió AppNexus convirtiéndola en Xandr.

La pregunta ahora es, ¿qué busca Microsoft con esta adquisición? Una de las grandes decisiones de Satya Nadella, CEO de Microsoft, que ha devuelto a la compañía al Olimpo de Internet, fue la de asumir que Microsoft es una compañía de software y ha potenciado magistralmente sus soluciones tanto en local como en la nube. Los ingresos por publicidad eran comparativamente muy pequeños. Por otra parte, las adquisiciones que en los últimos años ha realizado han sido lógicas y bien integradas.

Microsoft es uno de los GAFAM y compite con ellos en esa guerra olímpica en la que se debe pelear con las mismas armas y el stack publicitario es una de ellas. De hecho, hace tiempo que Google considera más competidor a Microsoft y a Amazon que a Facebook, demasiado dependiente de la publicidad inApp y cuya vulnerabilidad se ha puesto de manifiesto con la decisión de Apple de imponer la solicitud del consentimiento para obtener el IDFA en la última versión de su sistema operativo.

Microsoft y Xandr son empresas de desarrollo de tecnología y Xandr aporta la parte publicitaria que como he mencionado antes, es un elemento básico en la batalla de los GAFAM. Además, Microsoft cuenta ahora con soportes publicitarios muy relevantes: por un lado LinkedIn y Xbox, ambas muy superiores, con usuarios registrados y con mayor potencial de crecimiento a lo que en su momento fue MSN. Por otro, dispone de el buscador Bing, el navegador EDGE, Skype y Microsoft App Store, activos también potencialmente monetizables. Finalmente, todas estas propiedades disponen de una ingente cantidad de First Party Data que puede ser activable a través de la tecnología de Xandr.

Los detalles de la compra no han sido revelados por lo que es difícil determinar si la operación tiene sentido. Por otra parte, Microsoft no ha sido precisamente el mejor en integrar las muchas compañías que ha comprado a lo largo del tiempo. Pensemos en AdECN, Aquantive o Nokia. SIn embargo, y en mi modesta opinión la lógica de la operación es clara, el encaje entre las compañías es evidente y, con Xandr, Microsoft entra de lleno como proveedor de soluciones tecnológicas para publicidad, un campo que sabemos tiene un enorme recorrido. El tiempo nos lo dirá.